La industria de la moda se encuentra en un punto de inflexión crucial, enfrentando el desafío de avanzar hacia un modelo circular que priorice la sostenibilidad. En años anteriores, el enfoque en el volumen y la velocidad dominaba el sector; sin embargo, en la actualidad, los consumidores demandan transparencia, responsabilidad y propósito. Este cambio de paradigma se evidenció en 2023, cuando Chile se convirtió en el epicentro de una polémica internacional al revelar que miles de toneladas de ropa de desecho de países como Estados Unidos y Europa fueron abandonadas en el desierto de Atacama. Las impactantes imágenes de paisajes cubiertos de vestimenta desechada llamaron la atención global, cuestionando las prácticas desmedidas del denominado «fast fashion» y su impacto negativo en el medio ambiente.
En este contexto, los consumidores más jóvenes, especialmente los Millennials y la Generación Z, están priorizando la sostenibilidad a la hora de realizar sus compras. Según el 2025 Resale Report de ThredUp, estas generaciones podrían destinar hasta el 46 % de su presupuesto a la compra de ropa de segunda mano. Este auge del mercado de reventa, que crece a un ritmo tres veces superior al del sector de indumentaria en general, coloca a la sostenibilidad al mismo nivel que el precio y el diseño. Cristián Frederick, Director General de Cuentas en TBWA Frederick, subraya que el éxito de las campañas publicitarias radica en la integración de acciones concretas y medibles que generen confianza y fortalezcan la reputación de las marcas.
El predominio del fast fashion ha sido cuestionado por su costo ambiental, abriendo la puerta a alternativas más sostenibles como el slow fashion. Este enfoque se centra en la durabilidad, la calidad y la circularidad, principios que resuenan cada vez más en el comportamiento de compra de los consumidores. Frederick señala que adoptar modelos circulares no solo es una decisión ambiental, sino una estrategia comercial inteligente, ya que las marcas que lo implementan se destacan en el mercado y logran la lealtad de sus clientes, además de reducir costos relacionados con el desperdicio y la logística.
Frente a este desafío, muchas grandes marcas de moda masiva han comenzado a adaptar sus estrategias. Zara ha implementado su servicio Pre-Owned, facilitando a los consumidores la opción de vender, reparar o donar sus prendas. H&M ha respondido con su línea «Conscious» y programas de reciclaje dentro de sus tiendas. Sin embargo, el caso de Shein destaca por su controversia; la marca, a pesar de su éxito mundial, ha enfrentado multas en Italia y Francia por hacer afirmaciones ambientales engañosas, mientras que su modelo de ultra fast fashion contribuye a emitir más de 16 millones de toneladas de CO₂ al año, lo que genera dudas sobre su compromiso real con la sostenibilidad.
A la vanguardia del slow fashion se encuentra Patagonia, que ha destacado por su programa Worn Wear, que promueve la reparación y la reventa de prendas. En 2023, la compañía se colocó en la cima del ranking de marcas más reputadas en Estados Unidos, según Axios y Harris Poll. Frederick menciona que Patagonia es un ejemplo destacado de que el marketing con propósito no solo fomenta un impacto positivo en el medio ambiente, sino que también fideliza a los clientes y fortalece la marca. El verdadero reto para todas las empresas ahora consiste en integrar la circularidad en el núcleo de su estrategia y comunicarlo de manera coherente, siendo esta la clave para construir un valor auténtico y sostenible.
