Menos entusiastas de entregar gratis el periodismo de calidad
“If you’re not paying for something, you’re not the customer; you’re the product being sold” de Andrew Lewis (gracias a @Noblejas).
Como los periodistas somos al mismo tiempo grandes consumidores de periodismo y malos pagadores congénitos tendemos a empatizar con el discurso de un periodismo gratis, 100% financiado por avisos que muchos expertos en HTML venden en el entorno de los medios.
Los resultados económicos de estas aventuras muestra que el camino de entregar nuestras mejores historias sin cobro a los lectores ni nos llevó ni nos llevará a ninguna parte debido a que los recursos que entrega la publicidad de banners son cada menos relevantes.
Hoy mismo leí un tuit sobre un caso francés que resume el problema: hablando en plata es mejor tener un sitio digital con 56 mil suscriptores que pagan que otro que consigue la atención de dos millones de usuarios únicos con toda la publicidad asociada. “El pago garantiza el valor y la independencia del trabajo de sus periodistas y permite configurar alrededor de la marca una comunidad de participantes muy activos y comprometidos. ‘Si usted quiere información de calidad –hablo de exclusivas, no de columnistas– el pago es el único modelo viable. El pago incluye en sí mismo la idea de independencia y de confianza de los lectores’”.
Cuando uno habla con periodistas que trabajan en medios escritos donde la crisis ya es una realidad, es raro encontrar alguno que no lamente la opción que la industria asumió en los 90 de entregar completamente gratis los contenidos. Los principales analistas asumen hace más de un año que parte relevante de la salida de la crisis pasa por volver a encontrar la forma de cobrar.
A fines del 2009 Rupert Murdoch comenzó el movimiento a favor del cobro. Cuando había comprado el The Wall Street Journal, uno de los pocos diarios que se mantenía cobrando el acceso digital, había anunciado con mucha claridad que eliminaría ese cobro. Todavía era la época en que la mayor parte de los analistas confiaban en que el modelo digital se financiaría gracias a la la publicidad que traerían las visitas universales. Pero a los pocos meses los ejecutivos del diario financiero no solo convencieron a Murdoch de respetar el sistema de cobro, incluso decidió extender eso al resto de los diarios del grupo. En un discurso de su empresa dijo que “el periodismo de calidad no es barato y una industria que regala su producto canibaliza la capacidad de realizar ese buen periodismo”.
Personalmente comenté está idea diciendo que las palabras del polémico empresario de News International había que leerlas dentro del “consenso en que la estrategia de Murdoch se adaptaría al Freemium”…con la idea de mantener los ingresos publicitarios digitales mediante la mantención de audiencias masivas a las que se les sigue permitiendo un acceso gratito, pero entendiendo la necesidad de incorporar otros “ingresos por ventas de servicios especiales a una parte de los lectores”. Esa misma semana incluso Chis Anderson, autor del libro Free que muchos críticos al cobro citaban en sus argumentaciones, defendió los movimientos del empresario australiano diciendo “Yes, Murdoch is talking about Freemium. He’d have to be stupid to move his sites to 100% paid–and he’s not stupid. Just watch”.
En un post escrito en esos días dije: “En muchos blogs se cita a Anderson y su libro Free para justificar la imposibilidad de cobros, cuando justamente ese libro promueve formas de cobros y en especial “vende” las ventajas que tendría la estrategia Freemium que se ha asociado al anuncio del magnate australiano. Anderson en sus dos libros como en antecedentes laborales muestra que entiende tanto de negocios (en especial de negocios periodísticos) como de economía. No es casual que haya construido su reputación como periodista de ciencia en la liberal The Economist y que lleve años a cargo de una revista clave para entender lo que hemos vivido en la última década: Wired. Cuando en una entrevista sobre su libro Free el periodista comenzó la conversación diciendo que el mensaje central del libro es que uno tiene que entregar los productos gratis, él inmediatamente lo corrige completando el resumen de su mensaje: “… and monetize it some other way!”. Quizá este es el aspecto que menos se comprende cuando se citan las tesis de Anderson.”
La semana recién pasada comenté (feliz) en Twitter que un relevante analista del negocio de diarios, Ken Doctor, @kdoctor había comenzado a seguir lo que escribo en mi cuenta de Twitter. Dije “ahora me sigue mi gurú @kdoctor, si lo siguen verán que no es tan rara mi postura pro paywalls y tabletas” . Parece que fue un algo provocativo, @andresazocar, tuitero entusiasta y referente entre los colegas, reaccionó automáticamente: “@earriagada en sus proyecciones 2012 @kdoctor dice que el paywall falló, @filloux dice que largo plazo es fuera de Apple y @cshirky ya sabemos”.
La reacción de Azocar fue otra oportunidad para conversar largos minutos de estos temas que explican el tiempo que dedico a las redes sociales. Se integraron a la conversación decenas de personas, tengo que reconocer que la mayor parte de ellos entusiastas del entorno de las páginas web sin cobro. Pasó por ahí Christian Leal (@francotirador) editor de las redes de Radio Bio-Bio, José Cervera (@retiario) que trabaja capacitando a periodistas en nuevas tecnologías, Alexis Ibarra (@chipote) periodista de El Mercurio, entre otros. Cada uno de ellos me dieron nuevas oportunidades para explicar las estrategias dominantes en el mundo de la prensa de calidad.
En su respuesta Andrés Azocar afirmaba que Ken Doctor en sus predicciones para el 2012 se había convertido en crítico de los paywalls. El único post de Ken Doctor sobre predicciones y que habla de los paywalls es uno que comenté hace unas semanas en estos espacios en el que decía “Forget “paid content.” Forget “paywalls.” It’s the back-to-the future age of circulation: paying for news and magazines that we depend on, no matter how they are delivered to us. All-Access reinforces our relationship with news and magazine brands we like; ubiquitous access (print, online, tablet, smartphone, soon connected TV) allows us to justify paying for convenience as much as the content itself. Publishers are still experimenting with how to get the paid proposition right, but those that do now have a potent second digital revenue source — and that’s a business advantage digital-only competitors lack.”.
En realidad cualquier lector atento vería que Doctor no proponía precisamente dejar de cobrar, impresión que solo puede obtener alguien demasiado deseoso de encontrar posturas a su favor.
En su respuesta Azocar también citaba a otro gran analista que acababa de sacar un post titulado: “Cracking the paywall” (algo así como agrietamiento de las murallas de cobro). Se trata de Frederic Filloux, un autor que permanente está enlazado desde estas páginas, que en estos días había analizado las políticas de cobro de diarios concluyendo, más allá del título que pudo confundir a lectores apurados, que la clave para el futuro para el modelo de negocio era entregar “contenidos únicos de alta calidad”. En su post Filloux hace una apuesta por el desarrollo en tabletas por el camino independiente del HTML5, sin pasar por la tienda de Apple.
Si leen ese post verán que más que una crítica al fenómeno del cobro el blguer aporta información clave para las empresas que se atrevan a probar por el camino de las estrategias de cobro. El post destacaba que tanto The New York Times como el Finantial Times además de levantar muros de cobro estaban realizando apuestas definitivas por lo digital al proceder a aumentar permanentemente el costo de las ediciones impresas. Filloux destaca que al aumentar en un 25% y un 13,6% sus precios de las copias en kioscos estaba promoviendo que los lectores que pagaban migren a servicios puramente digitales. La estrategia de ambas empresas aprovechó la novedad de lo digital para lanzarlas al mismo precio de la versión análoga, pero luego comenzaron a subir el precio de esos productos análogos más caros de imprimir y distribuir. En pocos meses el NYT tenía precios digitales que eran un 50% de la suscripción de papel y un 70% más barato del que compra el diario en la calle. En el caso de FT la diferencia de precio es de un 21% y un 68%, respectivamente.
Hay pocas personas relevantes en la industria que considera que estas estrategias no han sido exitosas. El problema es que no será fácil para cualquier diario seguirla, se requiere tener una marca que localmente sea asociada a un periodismo de calidad (lo que no es poco).
En estos meses el NYT ya consiguió 324 mil suscriptores suscritos a un producto puramente digital y, lo más destacable, inspirado en la estrategia freemium, es que lo han hecho manteniendo el acceso a los sitios webs abierto a lectores poco asiduos que no pagarían.
En el blog Periodistas 21 se publicaron, hace ya varios meses, otros números sobre “la dama gris”: tiene 48,5 millones de visitantes mensuales en la web, 6,2 millones de aplicaciones de iPhone descargadas, otros 1,6 millones en iPad, 1,2 millones de fans en Facebook, 3 millones de seguidores en Twitter, vende un millón de ejemplares de papel con avisadores que en un 80% también publican sus anuncios en la parte digital de sus medios.
La clave es que NYT consiguió que ahora el 40% de sus ingresos dependa de lo que pagan directamente sus lectores, cuando eso era un 20% hace poco, una facturación mucho más estable que alicaída la inversión publicitaria. Una de las claves de poder combinar ingresos por la web con cobros por acceso se debe a la estrategia de paywall llamada “metered” que permite el acceso a cualquier contenido una cantidad de veces al mes a todos los usuarios registrados y empieza a cobrar o cierra el sitio cuando se cumple la cuota.
De hecho fue el Finantial Times el primer diario en establecer este tipo de muralla de pago. Es la llamada “muralla de arena”, aludiendo a las que construyen en torno a las casas durante las inundaciones: murallas formadas por pilas de sacos de arena que desvían el torrente sin ser herméticas al paso de agua. En este caso lo que se sigue permitiendo es que el visitante esporádico pueda acceder a un artículo sin pagar al que llegó gracias a un buscador o a una recomendación social. Pero otro de los aspectos que relevó Filloux esta semana fue que estas empresas líderes, así como aumentan el precio de los versiones de papel también están modificando la porosidad de sus muros, es decir ajustando la cantidad de accesos gratis por mes, FT comenzó hace más de un año dejando acceder a 30 artículos y actualmente sólo permite lecturas gratis de 8 artículos por mes.
Fue en este contexto de la idea de lo freemium que los editores de diarios y revistas se entusiasmaron con el lanzamiento del iPad de Steve Jobs, de hecho fue el mismo Murdoch el que dijo que no veía sostenible el futuro de los medios impresos de calidad sin considerar a las tabletas dentro de la estrategia. En la idea de entregar algo “premium” que permita cobrar a una parte de los lectores interesados en los contenidos sin necesidad de entregar un producto en papel.
No es extraño que fuera el mismo Ken Doctor el que calificara a las tabletas como el eslabón perdido del negocio de la información de calidad. Se trata de uno de los analistas que mejor han defendido que para cobrar hay que entregar una experiencia de calidad, al menos una equivalente a la que hasta entonces han entregado en el papel por el que millones de lectores pagan cada día sin chistar.
Tampoco es extraño que el polémico informe de la CJR de la Universidad de Columbia sobre el futuro del periodismo digital termine con una frase que también reune las estrategias de paywall y tabletas: “Any news site that adopts a pay scheme now should have very limited expectations for its success—at least on the web. In the case of a print publication, requiring digital readers to pay may help to slow circulation losses, but that is hardly a long-term solution. A pay plan merged with an ambitious strategy to improve users’ experience on mobile platforms has a much better chance to succeed.”
Por aquello de que “No hay peor ciego…”, siempre los invito a leer más (el nombre de mi blog donde destaco post interesantes de terceros) para entender cómo se pueden aprovechar estas estrategias, que constituyen los primeros casos exitosos, todavía nada definitivos, de lograr un modelo de negocio sostenible para la calidad periodística en un entorno puramente digital.