Noticias en TV: contenido, contenido, contenido
En el mundo inmobiliario se dice que las tres claves para una buena propiedad son ubicación, ubicación, ubicación. Es una frase que siempre recuerda el consultor español Juan Antonio Giner antes de decirles a los dueños de diarios que no deben olvidar que su trabajo debe tener en el foco de su estrategia en la calidad de su contenido.
Esta semana me tocó una de las periódicas discusiones en Twitter, provocadas por mi insistencia en criticar en directo el trabajo de otros periodistas en un espacio público. Todo por la peregrina idea de que como profesor tengo que aprovechar este espacio para promover el debate. Hay que tener presente, en defensa de mi machaconería, que ex alumnos que trabajan en los canales me dicen que estas discusiones les sirven a ellos para resistir algo las pautas no periodísticas, el menos mueven el avispero.
La última vez volví a criticar el hábito de nuestros canales, específicamente lo ejemplifiqué con un caso de TVN (para mí la última esperanza del dial abierto chileno), de meter reportajes de consumo como si fueran noticias en su principal programa informativo. Mi comentario fue especialmente irritante para algunos porque afirmaba que esta costumbre en el canal público también estaba minando su independencia respecto al gobierno.
No es un tema trivial, un par de columnistas en la prensa comentaron esta misma semana que “Tal como lo hicieron Lagos y Bachelet en sus épocas de menor popularidad, la semana pasada el Presidente Piñera disparó contra los noticieros de televisión: “No todo lo que pasa en nuestro país es malo, como pretenden presentarlo los canales de televisión. Chile es mucho mejor que lo que vemos todas las noches en los noticiarios”.”
Mi crítica en vivo se refirió a una nota sobre las mejores empanadas de Chile. Una que primero daba a conocer las empresas que hacían los mejores productos según unos críticos gastronómicos, luego el periodista se iba a la Plaza de Armas y organizaba una parodia de estudio ciego para definir qué empanadas les gustaban más al ciudadano de a pie. La nota incluía también entrevistas a los dueños de fábricas favoritas, tenía un claro estilo de publirreportaje salvo con que, estoy seguro, el canal no recibió un pago por el espacio de parte de las empresas tan bien promocionadas.
Las reacciones a mi última discusión tuvo más de 300 comentarios y 60 “tuiteros” involucrados, es evidente que hay interés en debatir estas cosas, esa es la razón de estas líneas. Lo que viene es un simple borrador que comparto con ustedes para promover un debate público con más palabras que las que permiten los 140 caracteres de Twitter.
From Deal to Hell
Aprovecho el tema para compartir una serie de apuntes que hice mientras leía en julio un libro del periodista norteamericano James O’Shea, que relata sus años como editor de los diarios Chicago Tribune y Los Angeles Times. El libro se llama “From Deal to Hell”, es una descripción en primer plano de los errores de gestión que explican como en pocos meses se destruyó una verdadera institución periodística. Lo saco a colación porque cada vez que retomaba la lectura de este libro, aunque por mis vacaciones estaba a miles de kilómetros de Santiago y sin poder ver sus noticiarios, recordaba las esporádicas discusiones en torno a lo equivocado que me parece la costumbre de meter pseudo noticias interesantes en la pauta de los cada día más largos noticiarios televisivos chilenos.
En mis clases destaco una de las importancias que tiene el noticiario en el mix de la programación televisiva. En el mundo de los contenidos mediales en general se usa la idea de que no hay que realizar productos para todos los públicos porque terminan siendo poco interesantes para todos ellos. El ejemplo más claro de eso es la creciente segmentación de las revistas: “las revistas para todos son revistas para nadie” es la frase. Las noticias tienen la particularidad de que se trata de un tipo de programación con una especial convocatoria transversal, una de las pocas que no segmenta los grupos etarios. A diferencia de otros contenidos como los programas de conversación o las películas que atraen a uno u otro grupo, en el caso de las noticias, estas interesan al abuelo como al nieto. Todos quieren saber del resultado de la selección nacional, el nieto no quiere saber del resultado de las juveniles. El noticiario es un producto particular, por eso es fundamental respetar sus convenciones profesionales si queremos mantener en el público el hábito con el que se ha criado, lo que sin duda se afectará si se mantiene el objetivo de alterrarlo para capturar audiencias no interesadas en la información periodística.
Me ha tocado oír argumentos de editores de TV que usan ejemplos de artículos de diarios, de productos tan poco periodísticos como los que ellos ponen en sus pautas, para justificar su acción. Lo que olvidan es que aunque en un diario la información es el centro y tiene una importancia absoluta en el mix de sus contenidos, eso no significa que todo lo que va en un diario es periodismo. Muchos formatos televisivos no informativos nacieron en el diario, los folletines de los diarios fueron el antecedente de las actuales películas o teleseries, por ejemplo. Todavía en los diarios de cada día existen productos pseudo informativos como los que ellos usan para ejemplificar.
No olvidemos que el noticiario, el show de noticias, es una pequeña parte de la programación televisiva, la única realmente informativa de la misma. No es lógico que se le haga ahí espacio a otros contenidos como el mencionado o a las mismas relaciones públicas del resto de la programación del canal. Al comparar con el diario tsambién olvidan que este puede incluir muchos más contenidos que un noticiario, un famoso presentador de noticias de USA reconocía que su noticiario de media hora podía ser reproducido en forma escrita en una sola páginas del New York times por aquello de que la palabra dicha es mucho más lenta que la palabra escrita.
Pero lo que más me complica de esta polémica es que ahora son periodistas profesionales los que defienden estas prácticas que hasta hace una década eran impuestas por las gerencias de programación a los editores. Ahora esos temas parte de la pauta de los mismos editores, o mejor dicho un tipo de ellos que presumen que manejan la fórmula de la atracción de las audiencias televisivas.
Aunque el libro de O’Shea trata de la crisis de los diarios, permanentemente se refiere a errores de la industria televisiva cuyo estilo terminó contaminando a los grupos multimedia de ese país. De hecho para el editor fue justamente la política de desperfilamiento del grupo Tribune pasó por privilegiar la cultura del “ broadcast” por sobre la del periodismo, por imponer el llamado “market driven journalism” que se impuso en el grupo de medios Tribune la llegada a los más altos puestos del grupo a ejecutivos como Dennis FitzSimons y Randy Michaels, cuando comienza la crisis definitiva del grupo actualmente en quiebra.
Temas de consumo
Para James O’Shea ese tipo de género tiene mucho más que ver con la cultura propia del periodismo sensacionalista de los diarios tabloides que con las prácticas que se cultiva en los buenos diarios de USA. Desde entonces la nueva política para todos los medios del grupo fue ratings, circulación, utilidades y control de gastos bajo el lema del nuevo presidente ejecutivo del grupo que repetía que en un mundo con déficit atencional (ADD) las noticias tenían que ser cortas y los diarios fácilmente escaneables.
En libro habla de una tendencia que se impuso especialmente en la televisión local de los Estados Unidos. Académicos mostraron en sendos trabajos que a fines de los años 60 ejecutivos de esos canales descubrieron que con este tipo de “notas de temas de consumo” podían cumplir las duras exigencias del regulador audiovisual FCC y al mismo tiempo hacer más atractivo el noticiario para audiencias que eran esquivas a las noticias tradicionales, audiencias que eran extremadamente importantes para los avisadores. O’Shea explica que a diferencia de los diarios, que dependen tanto de la circulación como de los avisos, las noticias locales de TV dependen casi completamente de los avisadores, lo que les da a los gerentes un poderoso incentivo para promover más el sensacionalismo en el trabajo informativo en post de atraer mayores audiencias.
Aunque por las frases anteriores puede parecer, en el libro no se considera que todo lo que se realiza en televisión tiende al sensacionalismo, de hecho en mis apuntes tengo una frase que muestra lo contrario: “El buen periodismo que los diarios y los noticiarios todavía producen generalmente es episódico y no el fruto del examen sistemático de los asuntos relevantes de la sociedad”.
O’Shea no es un inocente académico del periodismo, de los que nunca han entendido la necesidad de rentabilidad. Tiene una frase muy clara al respecto: “El capitalismo ha construido toda la industria de diarios de USA. Magnates como los Chandlers, los McCormick y los Cowles han ganado muchísimo dinero con los diarios y como la mayor parte de los inversionistas del sector de los medios sería ridículo pensar que eran ángeles”.
Lo que siempre es difícil es ir más allá de la diferenciación entre las áreas de una empresa periodística y definir lo que es noticia. En el libro de O’Shea encontré una idea muy buena que permite en los Estados Unidos diferenciar lo que es noticia de lo que no es: aquellos temas dignos de un Pulitzer. Hay cosas por las que se sienten orgullosos los periodistas, en Chile los buenos ejemplos de Contacto o Informe Especial, la investigación que saca de su puesto a un poderoso o desmascara un fraude comercial.
Una idea que se repite en el libro es la crítica que le realizaba el nuevo presidente a sus periodistas, para Dennis FitzSimons los editores de diarios estaban más interesados en impresionar a sus colegas ganado un premio Pulitzer que en ganar lectores dándoles lo que ellos buscaban. En la dicotomía me doy cuenta del valor que tienen los premios periodísticos que premian un trabajo informativo concreto como el Pultizer que entrega cada año la Universidad de Columbia, pero también veo la ceguera existente ante el trabajo periodístico por parte de muchos de los profesionales que trabajan en sus medios.
Según O’Shea fue clave para él haber entendido cómo funcionaba el negocio de diarios, él usa un esquema que creo relevante para entender cualquier proyecto informativo y la necesidad de que existan ciertos compartimientos estancos entre los diversos profesionales que pululan al interior de los medios. En el libro se recuerda una serie de frases que le dio Frank Knight a Charles Brumback cuando este asumía su primer trabajo en un diario. Su ex compañero de colegio, que llevaba años a cargo de otro le dijo: “Charlie este no es un negocio complicado, pero que requiere para entenderse asumir que funciona como cuatro negocios independientes bajo un mismo techo”.
“Primero está el más importante, que es el del contenido editorial, que los lectores y suscriptores pagarán por leer. Esa es la gente que los avisadores quieren alcanzar. La calidad del contenido es extremadamente importante. Pero esta gente es diferente, son creativos, tienden a ser introvertidos. Son inteligentes y tienden a agruparse. No olvides que son distintos al resto, si no son distintos de los otros grupos: avisadores, encargados de producción o encargados de distribución, mejor preocúpate”.
“Luego, dijo, los tipos exitosos en el mundo de los avisos son muy distintos a editores y periodistas. Los miembros del segundo negocio tienden a ser extrovertidos, usan un gran pañuelo en el bolsillo de la chaqueta o abrigo y sobresalen y dan vueltas saludando golpeando a todos en la espalda. Estos son vendedores, ellos venden avisos. Es gente agradable que les caen bien a todo el mundo, necesitas gente así para vender avisos”
“El tercer negocio que tienes bajo el techo son los que fabrican el diario, la gente de producción, son muy distintos, ni siquiera tienen estudios universitarios. Correctores de pruebas, linotipistas, manejadores de papel, operadores de la imprenta trabajan con sus manos y terminan cada día con las manos llenas de tinta, son claves en el éxito de un diario”.
“Distribución es el cuarto elemento del modelo de Knight, como la relevancia de la noticia pierde valor con la misma velocidad que un hielo al calor la calidad del trabajo de ellos es igualmente clave, a pesar de su carácter periférico. En distribución te encontraras con otro tipo de gente: ellos se levantan en la mitad de la noche bajo cualquier clima, para la mayor parte de ellos el viaje que realizarán es su segundo trabajo, es la gente que lleva tu diario a tus clientes, hay que gastar tiempo con ellos y entender cómo hacen su trabajo.
“Este fue el mejor consejo que recibí antes de llegar a Orlando, admitió, me hizo entender que el negocio editorial tiene staffed cuatro diferentes tipos de gente con cuatro tipos de habilidades”.
Pienso que esas frases presentan indirectamente la importancia que siempre ha tenido en el periodismo la existencia de una “muralla” entre el sector periodístico y el gerencial. Las publiqué completas para que se entienda bien el punto y se pueda contraargumentar.
Uno de los casos más polémicos sobre “la muralla” se dio en USA en la polémica que se desató en el Los Angeles Times cuando llegó a su cabeza gerencial el ejecutivo Mark Willes. El libro nos muestra que entonces un prestigioso director periodístico que trabajó con él, Michael Parks, comentó que Willes entonces fue simplemente un símbolo y quizá también una víctima, de la combinación entre temor y ambición que en los últimos años llevó a que muchos gerentes de medios de comunicación privilegiaran los intereses de sus accionistas por sobre el de su audiencia (lectores). Según Parks al menos Willes era de los que sabía que un buen editor de diarios necesitaba su independencia de criterio tanto como un diario la tinta y el papel.
Willes se hizo conocido por “obligar” a los periodistas del “Times del oeste” a que trabajaran más cerca de los vendedores de avisos, incluso puso en la redacción del diario a trabajar a ejecutivos no periodístivos. Pero en mis apuntes de clases tengo transcripciones de esas fechas donde Parks, periodista prestigioso, ganador de premios Pulitzer como corresponsal extranjero y que hasta su llegada a la presidencia había sido el subdirector, le quitó gravedad a los cambios: “estoy convencido de nuestra habilidad para trabajar en esta nueva sociedad con el área de los negocios, pero no solo creo en nuestra habilidad para hacerlo, también creo en la necesidad de hacer esto”.
Los que apoyan los cambios defendieron las medidas de Willes porque creían que se trataba de un ejecutivo que seguía creyendo en los diarios. En las declaraciones de entonces él siempre consideró la polémica gratuita porque siempre los dueños pudieron pasar por sobre la tradicional muralla, él insistía que lo relevante eran los estándares: “Si uno tiene claro el estándar y cree profundamente en la integridad editorial no tiene importancia el asunto de la pared. Lo importante es el estándar, no la pared”.
Por eso para mi el problema es más grave cuando son periodistas los que argumentan con los criterios no periodísticos, especialmente cuando son los jefes los que confunden lo informativo con otros intereses propios de otras áreas de las empresas.
Cuando los noticiarios vulgarizan sus contenidos presentando como noticias cosas que no lo son entran en el mismo círculo vicioso que han vivido los diarios que perdieron la brújula en USA. O’Shea dice que cuando esos diarios optaron por la política de bajos costos los diarios afectaron a su activo más valioso, justamente el que los distinguía de otros medios: el periodismo. En el caso de los noticiarios lo que se arriesga es el hábito de los chilenos por exponerse como familias a un contenido convocante como las noticias. En el caso del canal público lo anterior se agrega al efecto que estas prácticas tendrán en el prestigio del responsable de la selección de las noticias, un puesto cuyas decisiones relevantes políticamente serán más fácilmente cuestionadas sino construye una imagen defendible por moros y cristianos.