El iPad (las tabletas) ya es un nuevo papel para los medios impresos
El 29 de enero del 2010 se anunció la salida del iPad, que empezó a venderse en Estados Unidos en abril del mismo año (en el caso chileno el iPad recién llegó al comercio en septiembre pasado). Desde abril varios medios impresos relevantes apostaron por este espacio y el resto se ha mantenido expectante para ver los resultados que obtengan los primeros actores en probar el nuevo espacio de negocio. La idea dominante que caracterizó este tiempo ha ido desde la creencia al excepticismo de ver la tableta como una especie de salvador de la alicaída industria (tengo varias presentaciones desde la vereda más bien optimista).
Pero lo relevante para el sector es que el pasado 15 de febrero Apple dio a conocer cuál serán las características de su política de venta de suscripciones, quizá la parte más relevante de las reglas que definirán el modelo de negocio para los medios escritos que se quieran sumar. Lo que viene ya no pasa por apuestas o creencias, hay un espacio bastante claro donde se puede comenzar a experimentar en un entorno que no parece extremadamente duro. El análisis de lo que se ha conversado hasta ahora me permite pensar que las características de las reglas ayer anunciadas irán acomodándose en favor de que el negocio sea cada vez más relevante.
Pocos ven al iPad como el espacio principal de desarrollo de las empresas mediales en el corto plazo. Lo que muchos promovemos es que las empresas capaces de producir regularmente contenidos de calidad -que hoy en día son comprados por sus lectores en sus versiones de papel-consideren la estrategia de integrar a su modelo de negocio la venta de ejemplares de ediciones digitales especialmente realizadas para el entorno de las tabletas. Incluso empresas muy escépticas en la posibilidad de vender estos contenidos digitales a los lectores (por ejemplo The Guardian inglés) entiende que el entorno táctil y móvil es un espacio donde esto se puede realizar con éxito.
La relevancia del tema se confirma ahora en internet: actualmente la red hierve con la discusión respecto a la conveniencia del nuevo anuncio de Apple, después de una revisión acuciosa veo para casi todos los analistas se trató de un avance relevante respecto a las condiciones en que estaban comercializando sus productos hoy los medios impresos. Es evidente que las empresas que hoy venden libros como Kindle, donde la aplicación actual permite usuarios se dirijan al sitio web para comprar los libros, o los que comercializan suscripciones de música o videos como en las aplicaciones de Rhapsody o Hulu, han quedado bastante descolocados con el anuncio, pero ese recelo es mucho menor en las empresas de medios impresos a lo que me referiré en este post. La actitud crítica se puede resumir con una frase que me mandó ayer en un tuit el periodista Andrés Azocar (@andresazocar): “es el mal menor para los diarios”.
Para los que no están al tanto Apple ayer anunció (el comunicado mismo lo pueden leer aquí) que pretende cobrar una comisión de un 30% de las ventas a las suscripciones de diarios y revistas que se vendan en su tienda online y que entregaría a las editoriales la información de los clientes (nombre, e-mail y zip code) de los clientes que lo autorizaran expresamente a hacerlo. Lo novedoso de Apple fue que autorizó a los medios a vender directamente la suscripción al cliente entregándole el 100% del ingreso de esa venta al medio.
Lo anterior permitirá evolucionar en un negocio en el que durante unos meses las revistas solo podían venderse como ejemplares y que prácticamente ningún diario había podido establecer un sistema atractivo de venta por períodos variables, que es la forma como los lectores habituales compran los medios de comunicación pagados. En Chile comprar la revista Qué pasa en Kioscos cuesta 2.500 pesos, pero comprar una suscripción anual, que incluye 54 ediciones, cuesta 47 mil pesos. En mercados más competitivos estos descuentos llegan a ser todavía mayores. Esa parte del negocio no se había podido asomar al mundo de las tabletas, lo que es fundamental para evaluar el éxito del nuevo soporte. El sistema de suscripciones de Apple permitirá incorporar la publicación digital para tabletas dentro de la oferta de precios de cada medio, incluso incluyendo promociones.
Aunque muchos todavía no ven la ventaja de la nueva situación. Hoy en Twitter la editora general de LaNación.cl, María Paz Moya (@Marypazz) me decía: “Perdón, pero no veo dónde está el negocio. Sólo veo más ingresos para Apple.” Existen posturas que piensan en internet funcionará solo como un camino monocorde, donde solo vale el todo-gratis, pero no son solo ellos todavía son escépticos. Hay muchos que ponen en duda el contexto: no entienden internet como una tremenda oportunidad de abaratar significativamente los costos de distribución mediales, que en el caso de los productos impresos hasta el 70% de los costos empresariales se pueden explicar por la impresión y distribución de los ejemplares a las casas de los compradores.
El problema es que lo que estos medios hasta ahora podían entregar por la red, como experiencia tanto para el usuario como para el avisador, no era equivalente a lo que entregaban en el papel. Mientras que el usuario y el avisador de un producto de televisión o de radio puede recibir en internet algo casi idéntico a lo que obtiene en el medio tradicional, eso no ocurre con la prensa escrita. Eso es lo que explica el entusiasmo con la misma idea de las tabletas de editores como Rupert Murdoch, previamente convencidos de la importancia de ser capaces de trasladar al mundo digital el cobro a los lectores que siempre ha existido en la prensa de calidad. La tecnología que está disponible hoy, con las tabletas como el iPad, permite una experiencia similar a la del papel. esto se confirma en el mercado más sofisticado de lectores, los compradores de libros, que han adoptado con entusiasmo y en un tiempo record las ventajas de los dispositivos de lectora electrónica de tinta digital.
El editor que asume el 30% de Apple está premiando el éxito que tuvo la empresa en la masificación del concepto táctil y móvil y especialmente las versiones que permiten consumo medial gracias a las pantallas grandes de las tabletas, algo que parecía imposible hace menos de un año. El mismo comunicado de ayer resume los números del éxito: en el entorno Apple hay más de 350 mil aplicaciones, 60 mil de ellas realizadas especialmente para el iPad. La empresa ya ha vendido 160 millones de dispositivos compatibles con el sistema y sus productos se comercializan en moneda local a través de internet en 90 países. El porcentaje que hoy puede exigir Apple está condicionado por su posición en el mercado, es resultado de su liderazgo todavía absoluto en el mundo de las tabletas, lo que hace esperable que la creciente competencia promoverá un cambio gradual de esas condiciones. Hace pocos meses Amazon tenía a los principales diarios de los estados Unidos asumiendo unas condiciones todavía más duras: la empresa dueña del Kindle participaba en la definición del precio y se quedaba con un 70% del negocio. Si pasamos de 70% a 30% por el fin del monopolio inicial de Amazon es lógico pensar lo que viene, Google ya anunció un esquema donde el porcentaje llegaría solo a un 10%, lo que se concretará cuando sea un actor actor más relevante en el mercado de las tabletas(*).
Pero la comisión del 30% de Apple también tiene relación con otra ventaja del mercado móvil en el entorno de esa empresa, desde el desarrollo de iTunes Apple ha creado un mercado creíble que le permite contar con más de 100 millones de usuarios potenciales que tienen toda su información crediticia en dicha empresa, lo que les permite comprar productos con un sistema muy simple. Hace pocos años nadie hubiera pensado que era posible vender una canción en la fácilmente copiable versión digital. La experiencia Apple tanto en la calidad del proceso de bajada, del producto que se recibe como la confiabilidad del sistema de ventas permite que toda la industria móvil, incluido el trabajo que hace Google con Android, apueste a que el mercado se construirá alrededor del pago.
La parte más positiva del comunicado fue el esperado anuncio de que los medios podrán hacer su venta directa sin entregar comisión ni información de los clientes a Apple. Esta ideaque fue presentada incluso con una cita directa del mismo Steve Jobs: “Our philosophy is simple—when Apple brings a new subscriber to the app, Apple earns a 30 percent share; when the publisher brings an existing or new subscriber to the app, the publisher keeps 100 percent and Apple earns nothing,”. El comunicado sigió con la cita del presidente de la empresa que se encuentra en tratamiento médico: “All we require is that, if a publisher is making a subscription offer outside of the app, the same (or better) offer be made inside the app, so that customers can easily subscribe with one-click right in the app. We believe that this innovative subscription service will provide publishers with a brand new opportunity to expand digital access to their content onto the iPad, iPod touch and iPhone, delighting both new and existing subscribers.”
Esto es muy relevante para los diarios y revistas que ya tienen una relación fuerte con sus clientes y esta flexibilización de Apple les permite mantenerlas dándoles todos los derechos a que aquellos clientes que contraten una suscripción que incluya las versiones de iPad puedan acceder sin costo extra a bajar los ejemplares digitales. Seguramente el punto fue resultado de las conversaciones que han tenido Jobs y Murdoch alrededor del desarrollo del The Daily pero pensando en las grandes marcas del magnate australiano que hoy está vendiendo por el iPad como The Wall Street Jornal, el Times y el Sunday Times, entre otras.
Pero no todo es perfecto en el anuncio. Este mismo aspecto fue criticado en la red porque Apple tiene una posición competitiva mejor que los medios para realizar esta venta, la gente ya está usando el sistema de ellos y es tremendamente eficiente y simple para los compradores. Es lógico entender que en los países donde las ventas de apps están más masificadas la posición dominante relativa de Apple convierte este punto en un problema mayor. La autorización para vender a los medios, teniendo al lado el espacio de la tienda de Apple con un precio competitivo será un desafío para las editoriales de todo el orbe: entregar una forma de cobro simple, equivalente a lo que hace Apple, será un desafío para los que quieren ser relevantes en el largo plazo. Un analista que matizó las ventajas del anuncio de Apple, Juan Varela, del Blog Periodistas 21, dice que hoy la tienda de Apple “no es la mejor forma de vender y posicionar aplicaciones de pago. En la plataforma faltan herramientas de promoción y posicionamiento más adecuados para hacerlas visibles. Los editores tendrán que seguir promocionándolas desde otros soportes como sus webs y el papel”. Esta argumentación relativiza la importancia que otro analista como Alan Mutter del Blog Reflections of a Newosaur le dio a la dificultad de vender directamente la revista comptitiendo con Apple.
Varios destacaron ayer que el comunicado tiene otro par de “detalles” que se dieron a conocer cuando el comunicado explicaba la frase anterior de Jobs. Apple informó que los medios podrían tener sus políticas de venta aunque exigió que sus precios fueran competitivos con el que ofrecerían dentro de la Apple Store. Este aspecto fue considerado delicado en un artículo en el mismo Wall Street Journal de Murdoch, donde se advirtió que podía implicaciones en la ley de defensa de la competencia de USA: un experto explicó que Apple podría quedar con una posición dominante que le permitiría “anticompetitive pressures on price” en un nivel que podría llegar a ser ilegal en los Estados Unidos. Se trata de algo que está por discutirse.
Pero hay otro problema innegable: el mismo párrafo terminó con la siguiente frase: “ In addition, publishers may no longer provide links in their apps (to a web site, for example) which allow the customer to purchase content or subscriptions outside of the app”. Como recordaba el sitio PaidContent, citando a Earl Wilkinson el CEO de la agrupación de ejetivivos de marketing de los diarios, el diablo está en los detalles y la frase puede terminar siendo una auténtica pesadilla. Es fácil pensar que con ella se quería terminar con la autorización que hoy tiene la aplicación de Kindle para llevar a los usuarios al sitio web de Amazon, pero muchos han visto aquí una restricción a la misma existencia de links a los sitios web de los medios.
Hoy en su Twitter Roger Black, uno de los expertos que trajimos en diciembre a analizar el mercado de revistas digitales comentaba: “Steve Job’s ban on in-app links to digital publisher’s web sites is like Mubarek shutting down Twitter. We’ll just route around him”. Ayer mismo se anunció que mañana jueves un grupo relevante de editores europeos se juntaría a conversar sobre las condiciones que entrega Apple.
Analistas como TechCrunch, que compartió los recelos anteriores se mostró optimista con lo que se resolvería en este aspecto. Recordó que a Apple le conviene potenciar un modelo de negocio que es exitosísimo para ellos, lo que pasa porque el mismo también permita éxito para terceros. El éxito que ha tenido el mismo para el mundo de la venta de música digital como de las aplicaciones es una evidencia de esto.
La mayor evidencia del optimismo reinante es que ayer mismo se lanzó la venta suscripciones de dos revistas relevantes del mercado de USA. En la revista Popular Science un directivo opinó que “In the evolving space we think is an important movement in the right direction”. Popular Science fue uno de los primeros títulos que entró al mundo del iPad el año pasado, hasta ayer la revista vendía cada ejemplar mensual en 4,99 dólares, ahora lanzó una suscripción promocional de 14,99 y adelantó que el precio de la suscripción anual terminará siendo 19,99 dólares los 12 números digitales. La revista actualmente vende la suscripción anual a sus ejemplares impresos en 12 dólares.
La edición norteamericana de la revista Elle también lanzó su suscripción, mientras vende los ejemplares a 3,99 dólares empezó a ofrecer suscripciones mensuales a 2,99 (ofrece rebaja del 25%) y anuales a 18,99 (ofrece rebaja del 63%). En este caso Elle informó que ellos comenzarán a entregar gratis la edición de iPad a los suscriptores de papel, una de las “gracias” que las nuevas reglas de Apple permite.
Otro problema que seguirá dando que hablar es la posibilidad de que las empresas editoras de contenido junto con el 70% de las ventas reciban la información que permita identificar a los clientes y poner tener contactos con ellos. Este problema ya había sido planteado y ante la negativa inicial de Apple muchas empresas lo habían calificado como el problema más importante. Hay que tener en cuenta que para una empresa editorial el manejo de la información de sus lectores no es solo relevante por razones comerciales, ya que muchas veces lo que se vende es un perfil definido y demostrable de lectores, esto también afecta la capacidad de la empresa de seguir haciendo contenidos interesantes para esa audiencia, lo que muchas veces pasa por estudiar a esos lectores.
En el anuncio de ayer Apple dio un paso en la dirección correcta al decir que compartiría los nombres, dirección de correo electrónico y el Zip Code de los compradores, aunque puso un pero “ muy” relevante: informó que entregaría los datos de los clientes que los autoricen a hacerlo. El formato es simple y lo vemos en muchas aplicaciones, aquí pueden verlo en el ejemplo de Pupular Science.
Las empresas editoriales han comentado que temen que una parte importante de los clientes no le den esa autorización a Apple. El problema de esto, que creo más difícil de solucionar que lo anterior, es que lo que Apple está defendiendo en este caso es el interés del usuario. Se trata de una medida de privacidad que según TechCrunch es fundamental para el modelo de Apple que está basado en la credibilidad que tiene la empresa en el correcto manejo de la información de sus clientes. Es evidente que existe un enorme riesgo en la entrega de esa información sin autorización expresa para empresas editoriales de más de 90 países. Como se evitaría que después esa información termine siendo usada para ¿un envío masivo de correos, por ejemplo.
Creo que ya se ha creado el espacio que obliga a que todos los editores a tomarse este tema con urgencia y seriedad. En el mundo de la computación y la telefonía los principales fabricantes de hardware están haciendo lo suyo para extener todavía mas la universalidad de esta tecnología, lo que de paso relativizará un poco la posición actual de Apple.
*: un análisis serio de las limitaciones del Honeycomb de Android para matizar la información al respecto (está en tres partes) en este blog.