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Redes sociales para No nativos (presentación en edificio Sofofa, enero 2011)

Esta mañana me tocó hacer una presentación a un grupo de 100 periodistas convocados por la Asociación Interamericana de Periodistas de Economía y Finanzas, en el contexto de una seminario llamado El estallido de las redes sociales. Aquí comparto el powerpoint que mostré y una desgrabación en bruto de mis palabas.

Hace un par de meses, luego del caso de Punta de Choros, publiqué en el Blog un posteo que titulé “Twitter, donde todos hablamos sobre los medios, salvo los medios”. Quería mostrar que lo que se comenta en los espacios sociales en gran parte una conversación en torno al contenido de los medios y que muchas veces los únicos que no están participando en esa conversación son los periodistas, en especial los editores, que todavía ven como una amenaza lo que sucede. Esto también se aplica a quienes tienen que lidiar con los medios.
Para explicar dónde estamos comparto una frase que le oí al responsable del New York Times en la usabilidad de sus espacios en la web, Alex Wright. En una charla Alex usó una idea del lingüista norteamericano Walter J. Ong que considero muy orientadora para entender la complejidad de lo que viene: el paso de lo literario a lo oral no pasa por una vuelta a la barbarie de lo anti impreso. Más bien es el fomento de una conversación masiva en torno a esos textos ya impresos. Hoy se conversa sobre el periodismo, sobre los relevante socialmente.
Con lo anterior se entiende que la nueva preeminencia de lo oral, con sus valores como el fomento de la participación y de lo agregativo, en perjuicio del estilo más objetivo y subordinado que primaba en el mundo literario, no va a significar el fin de los medios impresos: no pasa por el fin de los libros o de los medios tradicionales. Lo que viene podrá ser una conversación alrededor de los mismos textos o contenidos. La sociedad conversa sobre las noticias, como muchos otros temas y lo hace con las ventanas abiertas, permitiendo que otros la oigan, incluso la graben.
Con la crisis de los medios masivos lo que está verdaderamente en discusión es el peso del estilo de la imprenta como multiplicador de mensajes y los medios masivos resultantes. La lógica de la prensa, radio y televisión que también se dió en el mundo de las páginas web, la idea de que hacemos un mismo mensaje que se envía de de uno a muchos, casi infinitos oyentes, lectores, etc.
En el nuevo esquema empiezan haber distintas formas de “conversación” que enriquecen a la multiplicación de un mensaje.
Algunos dicen que la clave de esto está en que podremos conversar con el periodista o la autoridad, pero quienes han tenido cuentas realmente masivas con decenas de miles de seguidores saben que no es viable, los periodistas famosos y las autoridades relevantes no son más capaces de conversar con nosotros que lo eran antes de las redes. En Chile un famoso llega fácil a los 100 mil seguidores de twitter, una persona activa tiene sin problemas 5 mil seguidores, pero una persona normal tiene 500 como mucho. La verdadera novedad está en que estas “audiencias masivas”, ahora usuarios, pueden comunicarse, pero sobre todo que hablan entre ellas sobre los medios y las autoridades que están o no conversando en las mismas redes.
En un discurso realizado en Sidney Alan Rusbridgert, el editor del Guardian comentó que desde la invención de la imprenta hace 500 años han habido otros pasos importantes en las comunicaciones, por ejemplo el telégrafo, la radio y la TV, pero al final todos ellos eran en escencia el mismo patrón de comunicaciones que consideraban a una persona hablandole a muchas, pero lo que está sucediendo ahora es mucho más perturbador. Es la misma idea que usó su gran enemigo en los medios: Rupert Murdoch. Para describir esta cambio él también la comparó con la importancia de la imprenta. El internet social es la nueva Imprenta en cuanto a lo relevante del cambio que promueve, el gran cambio que explica que Zuckerberg haya sido elegido el personaje del año es la nueva forma de participación que explota con Facebook y que ya no retrocederá.
Aquí muestro el gráfico de de la revista Wired que no muestra lo que vendrá, sino lo que ya está pasando. Muchos de ustedes creen que internet es un mundo de páginas webs cuando ellas también son parte de los medios tradicionales. Si ven este gráfico verán que en lo que viene los videos y las relaciones entre personas son lo que explicará más de 75% de los tiempos en internet. En el Internet que viene será fundamental todo lo relacionado con lo que en EE.UU. se llama “real time web” que deberíamos traducir como la red en directo. Uno se conectará a conversaciones públicas que se estarán desarrollando en el mismo momento que nos conectemos. El valor de las conversaciones a las que podremos asistir, incluso participar, dependerá del trabajo previo que hayamos realizado en la construcción de nuestra propia red social, como la que tenga la empresa o institución a la que pertenecemos.
Gracias a la interacción con espacios sociales como Facebook, Twitter, los medios y las instituciones con futuro serán las que facilitan y estimulan conversaciones. Al respecto, yo uso la imagen del que juega fútbol con sus amigos, los fines de semana o en la tarde, la razón de ser de la participación voluntaria es pasar un buen rato; entendiendo eso será mejor el medio que les de a los jugadores la mejor cancha, la más iluminada, la que tenga mejores estacionamientos, etc.
Pero los medios o las empresas todavía pueden ir más allá de la participación simple. Defensores de la relevancia de la participación de las audiencias postulan que estas también pueden integrarse al proceso de reporteo. Un experto en el tema, Jay Rosen, considera que los medios están invitados a adoptar un rol de facilitadores del trabajo colaborativo de sus audiencias.
Si asumimos que estamos en un mundo que pasa de los mensajes a las conversaciones es clave que entendamos con quién estamos hablando. Algunos creen que nuestros interlocuturos son adolecentes, cuando en realidad los lugares con menores de 35 promedio son sitio que no tienen interés como Bebo, MySpace o Hi5. Mientras que en Facebook los participantes tienen 38 años promedio, Twitter 39 y Linkedin, el espacio de temas laborales, 41. Esto no es una realidad de otras latitudes, es la realidad chilena hoy. Los estudios serios sobre los navegantes del iternet criollo muestra que tenemos una perfil etáreo similar a la de los países desarrollados, distinto a la de algunos países de la región que si tiene público más jóven en internet.
Otro dato nuestro que nos debe apurarnos en entender estos espacios es que en este país lo social ya es la actividad más importante que realiza nuestros compatriotas en la red, más que las búsquedas, que dominaban hace un par de años. El 91% de los chilenos participa en redes sociales, lo extraño es el bajo uso empresarial de estos espacios. Teniendo presente que las redes sociales a las que nos referimos en esta clase son el elemento más relevante del internet chileno tiene mucha importancia lo que dice un gurú de estos espacios, Brian Solís dice que hay que comenzar a conversar “en forma profesional, siendo respetuoso y esperando respeto”.
El secreto de Solis es que usemos Twitter como una extensión de lo que somos, que conversemos  en forma honesta y auténtica. Los espacios sociales nos serán útiles si entendemos que NO son un lugar para mandar mensajes a los seguidores sinó un lugar donde desarollar conversaciones: Como dijo el CEO de SalesForce “ya no interesa lo que ustedes dicen de su marca, lo que cuenta es lo que ellos dicen de ella”. Tenemos que fomentar que se habla bien de nuestros temas o de nuestra marca. En el libro Engage, Brian Solís recomienda que quienes entren a estos espacios primero destinen suficiente  tiempo a escuchar, a oír lo que en estas redes ya se está conversando.  El escuchar “que se está hablando de mi tema ahora mismo” permite descubrir tanto quienes están teniendo conversaciones relevantes para los objetivos de la marca, como también facilita captar el tono y el tipo de diálogo que se da respecto a esos temas. Lo primero para entrar a estar redes es entender la forma de conversación y eso solo se consigue siguiendo conversaciones.
Para mi ustedes no solo tienen que entender facebook, los que de verdad quieran trabajar profesionalmente en el mundo que viene tienen que “adorar” Facebook. Alfredo Barriga, el mandamás de Estrategia Digital del Gobierno comentó en un Viernes de Medios e la Facultad que para que una tecnología se masifique no basta que ésta esté disponible, al final el éxito pasa porque una “aplicación matadora” la haga necesaria entre la gente. Facebook es un ejemplo de ello. Las redes sociales ya existían, pero fue resultado de la excelente experiencia que entregaba a sus usuarios que la misma idea de red social se hizo necesaria para todos. Facebook nació en una habitación de Harvard en el 2004, cuatro años después ya era coauspiciador de un debate presidencial televisivo en USA.
Estamos pasando muy rápidamente por un mundo ordenado por los buscadores a uno donde lo que ordena son los sitios sociales, mediante las recomendaciones. Hace años que Facebook es mucho más en tiempo de visitas que sus competidores, pero ahora incluso es más en derivación de visitas e incluso en cantidad de clicks. En USA ya superó y según Comscore este año Facebook es tercero en clicks después de Google y Microsoft.
En USA se informó que en promedio la mitad de los usuarios mundiales de Facebook accede a la herramienta al menos una vez al día. La semana pasada Time habló de 550 y ya se habla de 600 millones en fuentes independientes y Zuckerberg dice que están preparados para llegar pronto a los mil millones. En agosto la gente estuvo 41,1 millones de minutos en Facebool, casi el 10% del tiempo que se destinó a toda la web en el mes, con eso supero a Google como empresa, es decir la gente estuvo más en Facebook que el tiempo que destinó a la suma de Google, Gmail y Youtube que fue de 39,8 millones de minutos… no es casual que la empresa haya sido valorada esta semana en 50 mil millones de dólares. Un dato que leí anoche, resisados los números de Goldan Sachs se nota que la empresa tiene una rentabilidad de 25%, es decir que en el 2010 tuvo utilidades de 500 millones, en sus casi 2 mil millones de ventas.
Les recomiendo leer el artículo sobre Facebook de la Time del personaje del año, de hecho este gráfico está como u video que muestra todo lo que pasa en Facebook cada minuto. Muchos me han dicho que Facebook los parte de los más de 500 millones de personas registradas que tiene esta red social en el mundo y de los más de siete millones de chilenos que hacen completamente necesario participar. La razón de las decepciones siempre van por el lado de los contenidos con los que se encuentran en la red: “No me interesa lo que están publicando ahí”
Lo primero que tenemos que definir es para qué vamos a usar el espacio, porque según el objetivo uno debería definir a las personas que vamos a invitar a ser nuestros “amigos”, aquellos de quienes leeremos sus actividades y leerán lo que publiquemos. Quienes no están interesados en lo que ven en Facebook en realidad se aburren de lo que los amigos que han elegido están publicando, no de lo que hay allí que es completamente ilimitado e imposible de realizar.
Es imposible que nada que les interese esté en estas conversaciones, porque se habla de todo, se comparte de todo.
El uso tradicional de este espacio va desde reencontrarse con los ex compañeros de alguna etapa de la vida, forma de socializar, hay gente que se comunica con familiares, en especial los que viven lejos, pero somos muchos los que entramos allí más bien como una forma de trabajo. Facebook funciona para todos, porque se trata de una herramienta para que las personas compartan información en forma fácil. Pero cada una de estas opciones requiere que uno defina muy bien cuáles son los “amigos” con los que quiere contactarse por esa vía, que aplicaciones instala y que configuración debe tener la cuenta.
En el mundo de los sitios sociales el liderazgo lo tienen dos marcas a nivel global y ambas tienen en Chile una penetración relativa mayor a casi cualquier otro país, las ya tan mencionadas en estos espacios Facebook y Twitter. Personalmente yo uso ambas plataformas, de hecho solo escribo en Twitter y lo que allí publico lo tengo definido para que aparezca también en Facebook.
Pero la mayor parte de los usuarios de estas herramientas no solo las mantienen separadas, sino que además existen  partidarios radicales de una u otra. Por ejemplo, una periodista amiga solo usa Facebook y tiene una teoría al respecto. A pesar de que en inglés Twitter significa algo así como  trinar o susurrar, para ella Twitter es un permanente chat (conversación en línea) que define como: acelerado, contingente y poco digerido. Para los sus fans en el muro de Facebook, como espacio de conversación, no existe el tiempo, incluso “cabe la poesía y la reflexión”, “se dan encuentros que permiten respuestas lentas”, es casi un estilo de vida, como la moda de la slow food. Otra periodista que solo usa Facebook decía que lo encuentra mucho más efectivo: es como la toalla de papel… mientras Twitter es como el aire caliente que se usa para secarse en algunos baños públicos”.
Lo que aquí olvidan es que, como lo mostró la última Time del año, no hay ningún lugar en el planeta que Facebook tenga más fuerza que en Chile donde llegó recién el 2008. Chile es uno de los tres países donde la penetración de esta red es más alta del mundo. De cierta manera, Facebook en estas latitudes ya está a punto de convertirse en el sistema nervioso de la red social chilena, lo que está condicionado por la cantidad de información que los chilenos compartamos allí.
Lo que viene pasa por el compartir y el compartir es una actividad que hoy se realiza en facebook.
Lo fundamental en el futuro de las masas es la relevancia de la fuerza de Facebook para llevar gente a los contenidos que nos intereses, cada día Facebook es más relevante como espacio del COMPARTIR, en un solo año creció desde el 56% al 65% (ideas, enlaces, fotografías, videos) de todo lo que se comparte en el mundo pase por Facebook. Muchos hoy creen que está dejando de sr interesante por su masificación cuando justamente es por eso que es un espacio necesario. En un mundo de audiencias que ya no siguen a un par de alternativas es clave conseguir la palabra clave para el futuro, el ENGAGE que es captar la atención del resto en el sentido de conseguir su participación.
El compartir es la actividad que debemos promover en las audiencias, el periodismo que viene trata más de conseguir participación que de conseguir atención, se habla de tratar a las anteriores audiencias como usuarios. Esto porque la participación es la que genera un compromiso real de ellos y porque el compartir de unos nos trae las audiencias de los amigos de ellos y así sucesivamente se constituyen las audiencias relevantes en el futuro.
Haremos nuestro trabajo si somos capaces de “Engage” personas (si esto les interesa el autor es Brian Solis) y esto será resultado de nuestro trabajo en las redes sociales, conseguiremos involucrar a personas en nuestros temas si lo que mostramos en las redes es útil, informativo, si con nuestro trabajo destacamos información relevante… eso es lo que construye lealtad en la audiencia, es lo que construye comunidad que es lo que nos recomendaba trabajar Clay Shirky: convocar y apoyar comunidades de intereses.
El periodismo en el nuevo entorno pasa menos por el acto de informar que por moderar conversaciones sociales publicadas alrededor de la información.
Hace unos meses comentaba en una columna que Facebook es un espacio donde podemos reclamar murmurando. Fue consecuencia Les comento un programa de radio al que me invitaron con Daniel Berdichevsky, co-autor del libro “Psicología de Facebook”. Él había venido a Chile a una reunión del área de marketing de Icare para explicar el por qué de la fuerza de la herramienta. Durante la conversación entendí que Facebook ha permitido que la gente pueda expresar posiciones, exigir derechos, etc. Todo sin necesidad de gritar e incluso murmurando. A mi parecer esto es importante, porque hoy en Facebook se conversa sobre marcas, empresas y personas. Ahí se da una conversación mucho más responsable que la que se tiene en otros espacios de internet. La razón, simplemente, se debe a la no existencia del anonimato que caracteriza la red global fuera de los espacios sociales como facebook, twitter, etc.
En Facebook no nos encontramos con gente vociferando como en una protesta callejera, sino con algo más parecido a dos amigos que están hablando en una cafetería. Ahora podemos integrarnos a cualquier conversación que nos interese, aluda o afecte de alguna manera y esa es una gran oportunidad.
En este sentido, hay un error que se viene arrastrando: muchas empresas, instituciones e incluso candidatos políticos siguen respondiendo los reclamos realizados en Facebook como lo venían haciendo en el mundo real. Lo hacen como acostumbran cuando los acosaba cualquier activista. Lo hacen con la actitud del que trata a una persona desesperada que grita, cuando justamente lo que ocurre hoy en la red son conversaciones más bien de murmullos, incluso, más sensatas que los reclamos del mundo real. La sensatez resulta de que la gente reacciona en estos espacios sociales antes que en el mundo real, empieza a conversar del problema mucho antes de alcanzar el estado de desesperación en que, por ejemplo, se llega a pedir el libro de reclamos.
El tema no pasa por si usamos o no las redes, lo único que está en discusión es el CÓMO debemos usarlas, muchos están frustrados desde su ignorancia, no es fácil usar las redes correctamente, no perder el tiempo en ellas. Twitter puede ser un espacio potenciador de nuestro tiempo o un consumidor de él. Una advertencia, esto de que es un buen complemento del trabajo debe ser matizado, si una persona en una empresa está en un tema operativo de atender el teléfono, por ejemplo, seguramente twitter no la va a hacer más productiva. Si para el tipo de trabajo de ustedes leer un libro de Jeff Jarvis o Clay Shirky que nos dicen lo que viene es perder el tiempo quizá twitter no va a ser productivo.
En el mundo de la conversación social yo creo que el centro de lo social está en Twitter, es el líder del llamado microblogging, un espacio de participación en el que se escriben frases cortas (de no más de 140 caracteres) sobre el cual se levanta el internet en tiempo real que pronto será dominante. Hace sólo cuatro años nació Twitter, aunque en realidad está alrededor de nosotros recién desde julio de 2009, cuando el proyecto agarró vuelo fuera de Estados Unidos.
Lo potente es que ahí todo se hace en forma inmediata en un espacio público y de muy simple acceso y uso.
Teniendo claro que todo lo que se suba a Twitter se hace público y es grabado y por lo mismo es recuperable, buscable… la herramienta puede ser usada para innumerables usos, muchos de los que todavía no están claros. Conozco gente que tiene sus “tuits” protegidos, otros que nunca escriben y no tienen a nadie siguiéndolos, incluso algunos que entran al sistema para ver que se dice respecto a sus “marcas” y ni siquiera tienen cuenta personal en Twitter.
Twitter es un lugar donde siempre encontrarán a personas conversando sobre temas que les interesan. Yo personalmente lo uso para hablar de mi tema de cabecera: los diarios y el periodismo. Me he hecho un experto en esto por mi interés en esa conversación. Un columnista norteamericano decía en New Yorker que era como una droga, decía que es el crack para los adictos a los medios, tiene mucho del  estar conectado permanentemente a las noticias, una versión del siglo XXI de lo que representaron los tambores de cooperativa en los años 80.
No hay que olvidar que esta herramienta funciona tan bien a pesar de sus creadores. Uno que sabe, Simon Dumenco, decía que en realidad hay muchas estupideces en twitter del tipo “llegue a mi casa”, pero la ventaja es que no molesta por la forma que tiene,
En realidad en sus orígenes los creadores lo crearon y lanzaron la la pregunta “qué estoy haciendo” es decir que promovían el compartir esas espupideces, en el mismo ADN de twitter está esos aportes inútiles. Recién en el 2009 los creadores entendieron y tienen el mérito de que los usuarios rediseñaran su creación, de hecho hace solo un año cambiaron la frase por “qué está pasando”.
Evan Williams dijo la semana pasada que todas estas herramientas existen para superar el verdadero problema que es la exisytencia en internet de infinitas cantidades de datos. Google tuvo éxito porque fue el primer paso para solucionar el exceso de información, twitter es otro paso como gran curador de lo que se necesita saber, ver, oír, leer de lo que está en la red.
Bien manejado, es decir, con un trabajo cuidado en la selección de las personas a las que seguimos, Twitter puede convertirse en un sistema inigualable de curaduría del flujo informativo de Internet. Las personas a las que seguimos pueden servirnos de filtro, una especie de inteligencia colectiva que nos ayuda a discriminar lo que compensa revisar. Por lo mismo los marketeros hoy dicen que en Twitter están los más influyentes consumidores de la red, un estudio de esta semana decía que hay un tercio de los tuiteos qaue menciona empresa al menos una vez a la semana y otro tercio hace recomendaciones relacionadas cin empresas.
En Twitter el sistema pasa por revisar las personas que siguen a quienes nos interesan, también en su sistema de búsqueda podemos investigar conversaciones sobre temas que nos importan, de esa forma también podremos llegar a tuiteros que por hablar esos temas pueden enriquecer el grupo de personas a las que seguir. La característica de la herramienta clave del internet en tiempo real es que permite que sigamos a cualquiera sin restricciones.
A diferencia de Facebook, en Twitter uno no tiene pedirle a alguien “ser amigo”, uno simplemente se hace seguidor de todas las personas o marcas que le parezcan interesantes. Estas personas se encuentran entre los “seguidores” o “seguidos” de las personas o marcas que uno va encontrando. Mientras más seguidores uno tenga en su cuenta, más “twits” de terceros podrá leer. Estos son variados: hay noticias o datos con sus enlaces; fotos y videos;  conversaciones y discusiones; etc. Uno puede subir sus propios contenidos, contestar los de otros (con el signo @) o reenviar algo interesante (con las letras RT). Respecto a lo que subamos hay que tener presente que esto sólo lo verán nuestros propios seguidores, los que crecerán gracias a la actividad que vayamos haciendo, tanto por la cantidad como calidad (u originalidad) de nuestra participación.
Si Facebook se convirtió en el espacio de publicación de historias personales, videos y fotos más fácil y masivo, reemplazando el inicial uso que tuvieron los Blogs para ser un lugar dónde la gente contaba sus vidas personales; lo que ahora está haciendo Twitter es reemplazar a los comentarios en los blogs para convertirse en espacio natural para que las audiencias interactúen con los blogueros como con los medios masivos y entre todos.
La gracia de twitter es que podemos seguirlos a todos, pero esa libertad sirve si lo trabajamos y seguimos solo lo que nos interesa, un experto en TV de USA decía la semana pasada que el después de dedicarle mucho tiempo a definir a quién sigue había llegada a 1000 personas , pero que ya no necesitaba más asesoría que elo que recibe en Twitter.
Alan Rusbridger, el director de The Guardian desarrolló 15 razones por las que un periodista no puede dejar de usar Twitter, yo solo mencionaré 10
1. Es una plataforma de distribución sorprendente, es una herramienta muy efectiva para difundir contenidos de cualquier tipo por su instantaneidad y su gran alcance.2. Es donde primero ocurren las cosas. Todo empieza en twitter, hasta los rumores de grandes noticias saltan primero en Twitters.3. Es un agregador formidable.  Los que trabajan a quien seguir con dedicación consiguen un feed personalizado de noticias relevantes para sus intereses4. Es muy útil para reporteros. Hace más fácil la tarea de el reportero encontrar fuentes.5. Es una fantástica forma de marketing. No sólo genera participación, engage, también genera tráfico y crea una relación con el lector. conversar, aquí lo que vale es la conversación entre dos, como la que hizo Ximena Osandon con el diseñador, ora cosa es lo que ella dijo en la conversación (el desatino del sueldo lo dijo en un lugar público que estaba siendo grabado, pero en cuanto a conversar lo hizo bien)7. La diversidad. Esto es clave en un país como Chile, de unos cuantos amiguetes, la gran novedad para los regalones es que cualquiera puede entrar a la conversación en Twitter. 8. Cambia el tono de escritura. Estar en estos espacios obliga al periodista a ser más conciso, más cercano y más entretenido con la audiencia, mejora su estilo9. Mantiene la atención en los temas. Cada cierto tiempo hay eventos que se siguen en twiter, hace poco la charla de Ken Robinson que vino por Conecta de Movistar, la cobertura minuto a minuto que hicieron los usuarios de ese y otros eventos debería dejar en vergüenza a muchísimos periódicos digitales.10. Cambia la  idea de “autoridad”. En lugar de esperar a saber qué opina la voz experta, tan propia del reporteo novato, los tuiteros acuden a conocer qué opina el resto de usuarios.
En el futuro has un espacio de desarrollo para ustedes. Hasta ahora ha sido tierra dominada por los llamados “early adopters”, pero muchos de ellos no tienen las armas culturales para mantener conversaciones interesantes, al final este espacio será del que sepa usarlo. Este es el terreno para los capaces de escribir historias apropiadas para sus instituciones o medios, pero tienen que ser capaces de hacerlos no ya como mensajes que se redactan y se mandan a miles de personas, sino crear historias mediante conversaciones, escribir a varias manos, moderar y curar esa redacción producto de la inteligencia colectiva.

La gente accederá a los servicios cada vez más variados de la red desde sus celulares (las compañías pronto se encargarán de que ustedes cambien sus viejos aparatos) o desde nuevos aparatos mucho más cómodos que los tradicionales computadores portátiles.