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Son las comunicaciones, estúpido

En el 2010 el gobierno lo sintió en carne propia, asociado a sus anuncios exitosos y fallidos. Desde ahora todo pasará por las comunicaciones. Tanto en el mundo político, como en el empresarial, el éxito de un proyecto está condicionado por la forma en que se realiza su comunicación, por la oportunidad, calidad y verosimilitud de la historia asociada al mismo. El que no ve lo relevante de este contexto lo sufrirá, cada día será más importante entender de comunicaciones para participar en las decisiones claves de cualquier área.
Si hasta hace unos años era la economía de los votantes lo que condicionaba el éxito de cualquier propuesta electoral, en el mundo que ya es dominante el buen manejo comunicacional será el factor clave. Para adelantar lo que viene en el 2011 comentaré cinco tendencias claves que ya he estado aludiendo todo este año en los espacios sociales.
1) Todo se juega en conversaciones que se están publicando en directo.
Para moverse en las comunicaciones que vienen hay que tener presente que estas ya no tienen el ritmo al que nos acostumbró el mundo de los medios masivos en el que nos criamos. Los ejemplos que en Chile tuvimos con el éxito de la campaña “Chao Pescao” antes que los diarios empezaran a conversar siquiera el problema, se convertirá en la norma. Las comunicaciones relevantes de una sociedad acostumbraban a realizarse teniendo a los diarios como centro de su gestión y se hacían con el ritmo de estos: los editores moderaban la conversación gracias a la entrega informativa, pero fundamentalmente gracias a las cartas al director, a los columnistas y a las editoriales del medio, ese ritmo es el que ha quedado superado.
El sistema nervioso de la conversación relevante cada día será más dominado por Twitter, en el feed de los usuarios de esa red que trabajen con dedicación a quién conviene seguir se leerán en directo las conversaciones, discusiones, cambios de postura y recomendaciones que condicionarán el éxito o fracaso de los proyectos más relevantes que lleguen a la opinión pública. En el 2011 los chilenos veremos cómo los medios tradicionales también asumirán este nuevo espacio ya no como un lugar para el trabajo de un conductor o reportero entusiasta, sino como una parte importante del trabajo de pauta y moderación de la conversación por parte del medio y de su línea editorial.
La relevancia de esta “conversación publicada” será creciente especialmente luego de la masificación de los teléfonos inteligentes táctiles como herramienta de participación y consumo.
2) El significado de lo social cambió definitivamente.
El autodefinido “polo progresista” cree que la renovación de la avejentada Concertación se consigue juntando un domingo a un grupo de 70 ONGs en un teatro de la ciudad. Para él se debe volver a los orígenes y recuerda que el conglomerado que estuvo más de 20 años en el gobierno surgió de la Asamblea de la Civilidad liderada por dirigentes de los colegios profesionales. El problema de los políticos de la generación de Guirardi, es que no asumen que parte del problema está en esa misma forma de comunicarse con sus electores.
Lo social hoy tiene un significado distinto al que acostumbramos. La creciente importancia de lo social es hoy asumir la centralidad creciente de las redes sociales, en especial Facebook. La red social por excelencia además de ser el espacio social más popular en cuánto al tiempo que los navegantes mantienen en él, es el lugar central de las conversaciones publicadas en las que todos participan. En estos espacios comenté que el premio a Zuckerberg es un reconocimiento al cambio de paradigma definitivo más que a una personalidad que una buena película ya había retratado. La relevancia de Facebook pasa por entender que el gran cambio fue pasar de un mundo de mensajes propios del desarrollo de la imprenta, es decir mensajes hechos de uno a miles, por un contexto de conversaciones publicadas en espacios sociales.
En el año que se acaba vimos como los espacios sociales lejos de aislarnos de la realidad sirvieron para participar en ella. En el año que comienza parte importante de las movilizaciones eficientes se darán en estos espacios, incluso desde aquí se convocará con éxito a salir a la calle. Lo anterior no significa, por más que les pese a los políticos y activistas tradicionales, que volverán a darse las movilizaciones setenteras que juntaban a miles de personas. De hecho, en caso de que las personas se reúnan en la calle se tratará de encuentros regidos bajo las mismas reglas de la web. Es decir, no veremos a un líder carismático en una tarima, en los encuentros reales se mantendrá la relación horizontal de pares y esa forma de relación condicionará las características del encuentro.
3) La noticia ya no la define el editor del medio.
Si cambian las comunicaciones lo primero que se ve afectado es la industria que se ha construido formalmente en su entono. Algunos editores no se dan cuenta que no pueden arbitrar como siempre la definición de lo que es o no noticia. Decía hace pocas semanas que como consecuencia de las redes sociales, en especial del hecho de que estas redes cuentan con audiencias crecientemente participativas, cambió la forma del poder que hasta ahora tenían los medios masivos, en especial los diarios, en cuanto a la definición de lo que es la noticia. La existencia de conversaciones publicadas entre líderes de opinión, periodistas y simples ciudadanos “de a pie” transparentan la discusión sobre lo qué es o no noticia en un grado que hubiera sido impensable hace pocos meses.
Hasta hace pocos meses la conversación relevante respecto a cuál es el acontecimiento de entre todo lo que pasa se daba al interior de las reuniones de pauta de los diarios, hoy muchos de los periodistas llegan a esas reuniones después de haber hablado del mismo tema en los espacios sociales, sin quererlo ya le han dado forma a muchas de las noticias ante las que el medio informativo generalista no podrá restarse si quiere hacer correctamente su trabajo. Algunos editores están tratando de retrasar esta situación contralando la participación de sus periodistas en estos espacios, al menos de aquellos periodistas relevantes en la discusión interna de organización, de los participantes en la reunión de pauta, en otras latitudes ya es una realidad de que es generalizada la participación de los periodistas en los espacios sociales e, incluso, las mismas reuniones de pauta se transmiten el día antes a través de videos.
Todos estos cambios no le han hecho daño a la relación que existe entre la población general y las noticias, en cuanto evento relevante para la vida en comunidad. Una de las claves de lo que ha sucedido es que esta nueva “oralidad-escrita” creciente es que se trata de una conversación que toma homogeneidad o masividad alrededor de los grandes eventos destacados por los medios tradicionales, por las noticias. Siempre los lectores conversaron sobre los contenidos mediales, la novedad es que ahora esa conversación es publicada y es grabable, con todo lo que eso implica a favor de los espacios mediales que pueden aprovechar esas reflexiones.
4) La publicidad masiva es lo que está en crisis.
El problema de los medios no es producto de una crisis de audiencia, los medios que han realizado correctamente su trabajo tanto en la calidad de sus contenidos como en el acomodarse a las nuevas circunstancias tecnológicas viven hoy una convocatoria de sus informaciones mucho mayor a la que tuvieron en los mejores años de la época en que el diario era el punto de conversación social.
La excepción afecta al medio que mejor aprovechó el dominio de las masas, la televisión. Los canales de televisión llegaron a tener un alcance nacional que no podrán repetir en el mundo crecientemente fragmentado que viene, pero el resto – diarios, revistas y radios- tendrán en el nuevo entorno de las redes sociales mayores posibilidades de distribuir sus mensajes en el entorno digital.
Un problema de la industria de medios es resultado de la fragmentación de la industria local que es la que realmente funciona publicitariamente. El NYT podrá aumentar mucho sus audiencias globales pero lo hace consciente que su eficacia como soporte publicitario pasa por la fuerza de su producto en las audiencias de sus artículos dentro de Manhattan. Los medios funcionan definiendo las noticias dentro de comunidades urbanas y el problema es que sus audiencias locales se están fragmentando progresivamente entre indefinidas alternativas que tensionan los tiempos de los escasos tiempos libres.
Otra dificultad es la forma que toma la publicidad en el entorno digital dominante. Los verdaderos protagonistas de entorno dominante son los espacios globales de verdad como los sitios de venta, los buscadores o agregadores y los sitios sociales. Estos se caracterizan por poder funcionar correctamente a nivel universal sin un costo variable relevante para llegar a nuevos países, una realidad completamente distinta a los contenidos que caracterizan a los medios de comunicación tradicional. El resultado de lo anterior es que la publicidad en la red será cada vez más barata y transparente para quien la contrate respecto a su eficacia en conseguir respuesta de las audiencias objetivo.
5) La web dejará de ser el espacio propio del periodismo en favor del nuevo papel del periodismo.
Las páginas web tradicionales, estructuradas en el formato tradicional heredado de Gutenberg (de uno a miles), serán el espacio natural para interactuar con las audiencias y estimular la conversación social de estas en torno a los contenidos mediales. Las páginas webs con sus cada vez menos valiosos avisos-banners serán el lugar apropiado para la conversación social, sobre el periodismo, el soporte de los enlaces, de los comentarios y de las opciones como los “me gusta” de Facebook.
Esas páginas web no deberían cerrarse a los buscadores y menos a los sitios sociales que serán cada vez más relevante moviendo las audiencias. Para que esos espacios sean rentables es fundamental asumir que no serán un buen soporte de avisos por lo que sus costos deberán ser cada vez más acotados lo que se consigue limitando el trabajo de periodistas solo a un reporteo básico de las noticias generales por las que nunca se pagará y al trabajo de moderación de las conversaciones, apostando por sistemas automáticos de búsqueda de enlaces y creando mejores experiencias de participación para fomentar la conversación social de los lectores.
El periodismo de calidad deberá conseguir levantar murallas de pagos eficientes y con cobros adecuados al valor de lo que se entrega. En el 2011 veremos la masificación del levantamiento de diversos tipos de murallas en torno a las redacciones de calidad, muchos de estos esfuerzos serán infructuosos ya que solo servirá para aumentar la crisis de aquellos medios que no sean capaces de mantener una entrega de información de calidad para sus audiencias locales. Una clave para el éxito de los cobros pasa por entender que la información periodística nunca se ha vendido separada del papel, lo que se vende es la experiencia o conveniencia que se da en la combinación del periodismo y de la forma de presentación de esos contenidos. Hace poco leí a Dave Winer que el producto físico, el papel del diario o la revista, fue hasta ahora la muralla de pago perfecta para el negocio de los medios hasta la llegada de internet.
La clave para conseguir un producto por el cual las audiencias estarán dispuestos a pagar pasará tanto por conseguir una redacción capaz de definir correctamente noticias y de redactar historias que transmitan urgencias de ser leídas como por entregar digitalmente una experiencia de lectura similar a la que hoy dan los buenos diarios y revistas. Lo anterior es lo que explica la importancia creciente que tienen soportes móviles como las tabletas donde funcionan las experiencias de las llamadas “rich media” que se experimentan en todas las latitudes. En el año que viene veremos medios que entregarán experiencias de lectura similares a lo que entrega hace unos años el NYT con el Reader 2.0 y con un sistema de entrega diferenciada de cuerpos y revistas como las que acaba de lanzar el Sunday Times inglés en el formato iPad de Apple.