TV digital y publicidad en televisión abierta
Si la digitalización de la televisión abierta comenzara hoy y el apagón analógico fuera mañana, sería posible entrever algunas de las transformaciones inmediatas que afectaría a la publicidad en televisión, omitiendo lo que pase en los otros medios.
La mejor calidad de la imagen será bienvenida, pero publicitariamente no pareciera ser muy relevante. Los cambios en las concesiones podrían significar cambios en las posibilidades de segmentación territorial del avisaje, en la asociatividad entre los canales locales y en un eventual financiamiento público por parte de los gobiernos locales. La movilidad traerá fuertes desafíos a las mediciones de audiencias (¿integradas o separadas de la TV fija? ¿PPM?) y a la producción de contenidos (¿formatos y contextos de recepción?), pero le abrirá a la televisión ámbitos de consumo en los que hasta ahora prácticamente no participa. La factibilidad técnica de más canales despierta la ilusión de una mayor diversidad en los contenidos, pero mientras el financiamiento sea estrictamente publicitario, no tiene ningún fundamento. Tal vez sí lo contrario. El peligro de un continuo de comentaristas 24×7 a una sola cámara es alto. Pero lo seguro es que la multiplicación de la oferta reduce la fracción de audiencia esperable, aumentando , en términos relativos, los costos de producción de los contenidos y del avisaje. Asimismo, como las audiencias menores son más inestables, debería haber cambios en las prácticas de la planificación de medios, ya que el supuesto base de que los comportamientos inmediatos tienden a repetirse, será cada vez más frágil. El creciente control por parte del televidente ya se ve en el cable. El grabado inteligente desacopla la emisión y el consumo, llevando a que conceptos elementales, como el rating, empiecen a perder significado y que se requieran otros para tipificar el consumo. Como la omisión de los avisos sólo puede reforzar la tendencia a que la publicidad se integre con los contenidos, salvo que alguien pague por ellos, la publicidad integrada será una práctica generalizada. En la interactividad está la mayor esperanza de beneficios para la publicidad televisiva. Hay que velar por su futuro. Ella no sólo requiere que exista la oferta, sino también que los televidentes puedan usarla. La industria debería estar atenta para que no ocurra en Chile lo que está pasando en España, que al optar por decodificadores más baratos, un 99% de ellos sólo sirven para ver, pero no para interactuar.