El futuro de las revistas es digital (I)
Steve malley, ESPN The Magazine
En los últimos días 250 mil personas han visto el video que lanzó la revista Sports Illustrated del grupo Time Inc. para dar a conocer su sistema de revistas digitales que lanzarán este mismo año, dentro de un acuerdo con otros cuatro grupos editoriales: la editorial Conde Nast (de Wired, por ejemplo), la News Corporation (WSJ, Murdoch, etc.), Meredith y Hearst Corp.
Mediante dos posts en el blog pretendo mostrar lo que explica esta tendencia con la ayuda de unas entrevistas que realicé en Estados Unidos en el pasado mes de octubre. Los lectores de este espacio ya han leído varias veces sobre revistas digitales, yo empecé a hablar de pensar un camino fuera del HTML en un post del año 2006 y hace unos meses volví a escribir al respecto. Hasta ahora la idea parecía buena pero no se veía claro el modelo de negocio, con las ideas Freemium y el Tablet a punto de aparecer todo se ve más claro.
En octubre tuve la suerte de ser recibido por Steve Malley, quién además del Senior deputy editor de la ESPN, The Magazine, es una de los editores que más a argumentado a favor de la digitalización de las revistas en el último tiempo y, por lo mismo, una persona que es clave para entender lo que está pasando en las revistas.
Aquí viene la entrevista completa que realizamos junto con Adrián Puente. Pueden ver un resumen de una desgrabación con una traducción libre bajo el video realizada por mi ayudante Muriel Alarcón.
ESPN from Tato Alaniz on Vimeo.
ENTREVISTA
Si le hablas a cincuenta personas en esta actividad, puedes obtener cincuenta opiniones diferentes. Incluso, cincuenta y uno. En la Compañía ESPN trabajamos muy diferente al resto de los medios. Tenemos redes de televisión, radios. Tenemos un buen sitio web y tenemos la revista. Y probablemente olvido algo… Nosotros distribuimos noticias e informaciones sobre deportes a los consumidores por medio de diversas formas. Probablemente somos tantas personas como compañía como ninguna otra en la industria de los medios de entretención, debido a todas las plataformas que tenemos. Así que, cuando miramos hacia adelante, debemos mirar de manera diferente que la mayoría, diterente como lo haría una empresa como Time Inc, por ejemplo.
La forma como se abordó internet fue uno de los más costosos errores en la historia de los medios de comunicación. Cuando nació Internet en 1995 empezamos a pensar cómo iba a ser el futuro, solo se pensó en el efecto que tendríamos aumentando las audiencias. Se lo asumió como el futuro de la industria, el futuro de los medios de comunicación, el “salvador”, se entendió que todo el mundo iba a usar Internet, que iba a llegar la publicidad y empezamos a pensar y a preguntarnos cuántas páginas web ibas a tener, cuánta gente iba a ver los sitios. Pero la publicidad no llegó.
El de modelo inicial de los medios en internet, surgido en 1995 fue un mal modelo de negocio. En su primer período de lanzamiento cayó. Incluso hoy es un mal modelo. Así que, si te vas a iniciar en esta actividad, ¿tú crearías un sitio web? Probablemente no, tú dirías, ¿¡para qué voy a crear un sitio web!? Eso es de colegios antiguos, eso es propio de hace quince años atrás… es propio de una actividad fracasada. Así que, el mundo digital, Internet es una manera eficiente de distribución de cosas.
Yo aún creo en las revistas. Cuando ves todas nuestras ediciones tales como televisión, radio, periódicos, etc. Las revistas, a pesar de todos los cambios, la demanda de los consumidores por las revistas aún sigue siendo muy fuerte. Puedo citar a la recientemente desaparecida Gourmet que fue cerrada a pesar de que tenía miles de suscriptores. No es una demanda de consumidores. Hay que fijarse en el otro lado, en el ingreso producido por los avisadores. Así que pienso que debemos reinventarnos, para que los consumidores que quieren el producto, aún paguen por él. Los avisadores, entonces, dirían: Oh! ¡Sí! los consumidores están pagando por el nombre.
Nosotros cobramos una cierta cantidad nominal por una suscripción, no estamos cobrando el verdadero costo por los nombres de las revistas. Pero los suscriptores deberían pagar… Ellos están pagando algo por la suscripción, ¿pagarían más? Algunos suscriptores pagarían mas ¿Será suficiente? Tal vez, en algunos casos, lo sería para ciertos títulos. Por ejemplo, ¿una revista X podría cobrar el doble del precio de suscripción y mantener el 75% de los suscriptores? Tal vez y los ingresos aumentarían y los avisadores dirían que ellos constituirían buenos clientes, que están en la revista, que ellos pagan la revista, que son importantes clientes para sus productos. Así los ingresos aumentarían por ambos lados.
Probablemente en Internet no tendría un flujo de ingreso, fue una expectativa, o la necesidad de conducir ese negocio. Pienso que el negocio de las revistas tiene que unirse y se unirá con el mundo de Internet. Así, en el negocio online se involucran los avisadores y los consumidores que poseen tarjetas de crédito, eso es lo importante. Se tiene que conseguir la tarjeta de crédito del consumidor. Por eso estamos trabajando también con Roger Black y con el proyecto Flyp, tratamos de lograr un programa juntos, relacionado con marketing en 400 o más nombres. Es como una plataforma para vender las revistas.
Aún creo en las revistas. Aún creo en la factibilidad de las revistas, porque ¿qué es la revista? Cuando se usa Internet tú entras por aquí, te metes por allá, estás en medio de todo el universo. Pero, en cambio, las revistas, pienso que la razón por la que han seguido siendo fuertes y populares es porque los suscriptores se unen en torno a un club, y el club está basado en un tema determinado. Digamos el deporte de la semana pasada, noticias o el deporte de la semana próxima. Todo está basado en un tema específico y tú como suscriptor puedes recomendar tópicos. Si ya no les gustas a los lectores, pierdes suscriptores. Este proceso es muy democrático.
Pero el club definido por los editores está limitado, ¿correcto? El contenido no va tan lejos. Cuando llegas a la última página, si no ves satisfecha tu necesidad, tirarás lejos la revista y empezarás otra. Es una satisfacción psicológica de haber terminado algo, lo botas al piso, se siente bien haber realizado algo. Pero pienso que eso no va a cambiar.
Lo que tenemos que hacer ahora es apostar por el formato digital y, por eso, también pienso que los lectores deberían desarrollarse. Quiero decir Apple puede conseguir un enorme liderazgo si consigue desarrollar la una nueva tablet de la que todos hablan. Hace un año le dijimos a nuestro jefe: Nosotros deberíamos hablar respecto de Apple. Queríamos estar vinculados con ellos desde un comienzo, pero por supuesto nadie nos escuchó…pero bueno.
Estos lectores se tornan lo más apasionante para mí cuando tienen videos, cuando puedes agregar sonido, audio, electricidad. A todos les gusta la Kindle porque cada carga de energía dura días, se puede leer por días, dura mucho.
Volveré a su pregunta sobre avisos en un momento. Una de las cosas que no mencioné antes es que pienso que nosotros proveemos la forma más creativa en oportunidad de avisos que los medios alguna vez hayan presentado. Si deseo entregar un mensaje sobre mi producto, la TV está ok, pero se encarga de una especie de DVR (grabador de televisión digital). Algunas personas escuchan radio, la radio está ok, pero tienes satélites. Así que no hay avisos ahí. Internet es absolutamente la peor forma para hacer publicidad. Si quieres un diseño y nunca has escuchado internet y dices: ¿cuál es la peor forma de entregar un aviso? Hagamos un experimento. Probablemente, aparezcan con un aviso que nadie verá. Tomará el dinero y se irá.
Las revistas, de hecho, son efectivas. Das vuelta la página, te detienes en ella, pero si pudieras creas un aviso, como un diseño, das vuelta la página y el aviso es, probablemente, como un video de diez segundos de Nike. La entrega del mensaje es muy poderosa y si te gusta el producto, puedes ir y presionar el botón del link para comprar el producto. De manera que es una forma muy eficiente y efectiva de vender el producto y hacer su marketing.
De hecho, tenemos personas de Flyp. Como James Gaines o Roger Black. Les dimos varios artículos de nuestras revistas, videos, audio y decidimos crear avisos y ponerlos en un solo paquete de manera de poder mostrarlos, proyectarlos en la pantalla. Ellos lo hicieron para nosotros. Así que es muy poderoso. Lo mostré en una clase de periodismo durante el verano.
No sé por qué esas compañías no han ido con los modelos de avisos, pienso que ellos sólo están pensando de manera diferente. Tú no producirías eso, quiero decir, tú no puedes producir algo y darlo gratis en Internet sin llevar avisos. Así sin ingresos y existiendo costos involucrados para producir esas cosas, no puedes hacer eso como negocio. Como negocio, tú debes tener ingresos de ambas fuentes: de los avisos y de los consumidores.
Recuerdo, hace un año, en Octubre, fui a una revista, a la conferencia de la magazine Publishers Association (MAP) en San Francisco. Es una gran reunión de las revistas, se realiza todos los años. Salí con el presidente MAP y empecé a conversar: ¿por qué no creas una revista? ¿Por qué no creas una revista con todas esas herramientas empleadas en esa revista? Y el presidente dijo: ¿por qué estás hablando aquí, por qué estás dando tanto de estas ideas? Necesitamos ideas frescas, él dijo: ¿podemos usar algunas de estas ideas?, ¡Sí! Pero no menciones a la MPA, para que no parezca que los estamos presionando.
Tuve un almuerzo con el presidente de MPA en la conferencia y él dijo que era la primera vez que escuchaba hablar del contacto pagado online, pagar por el contacto online. Él dijo que ni siquiera concebía este concepto. Mi gerente general fue a hablar en esta conferencia, porque empezamos a hablar del concepto del contacto pagado online y él quería hacer la introducción a esta compañía digital. Era la primera vez que se hablaba de este concepto abiertamente.
Respecto de las criticas, ¿qué hay respecto del legado de nuestra impresión?, tú sabes, nosotros tenemos dos mil suscriptores y a todos les gusta esto, tocar. ¡Exactamente! Si piensas al respecto, dices: Esta gente de cierta edad, nos gusta esto, pero viajando en el metro y mirando a los jóvenes consumiendo medios…Ellos hacen eso. Entonces, dices: Esta es la gente para la cual construimos las revistas, personas que consumen revistas con sus dedos y no las personas que sólo dan vuelta las páginas.
Cuando piensas al respecto, la razón por la cual se consume las revistas de esta forma, es porque es mecánico. El formato en que se hacen las revistas cumple con lo que la gente requiere.
(Yo comento la anécdota de que el tamaño tan grande de los diarios es una herencia de la forma de cobrar los impuestos por página que se hacía en la Inglaterra cuando se desarrolló la prensa.)
De modo que, ¿qué pasa? Ellos construyeron las prensas ya condicionados. Cuando tienes las prensas construidas, no puedes cambiar todas la prensas del país a un formato, de modo que todo se hizo con un determinado estándar. Eso pasa. Ahora tenemos un formato digital, tenemos toda la pantalla de esta forma, es un cuadrado. De modo que esta es el nueva tablet para los medios y pienso que no hay mucha resistencia en pensar en el futuro.
Tú sabes, el pago por contacto, nadie está de acuerdo con que los consumidores vayan a pagar por contacto online. Ese es un tema muy sensible de discusión, incluso con nuestra propia compañía. Tenemos las páginas web gratuitas… Personalmente pienso que la esperanza de vida de ese sitio web puede ser medida con los dedos de una mano, no crea que vaya a funcionar. Pienso que nuestro sitio web es uno de los pocos medios que hace dinero, porque cuando ves la red. Hay muy pocos sitios exitosos económicamente que tienen contenido original. Hay sitios rentables pero generalmente se basen en sistemas de agregadores, pero no tienen contratados profesionales para desarrollar todos los contenidos.
Cuando tú ves la razón del éxito de una revista ves que viene de la demanda de los consumidores y los avisos… Luego tienes todos los otros asuntos, como los costos de adquirir se mantienen constantes, el costo de producir se mantienen constantes. Cuánto cuesta distribuir correspondencia, transporte terrestre, honorarios. Cuando distribuimos revistas, obtenemos muy pocos ingresos. La mayoría de las revistas obtienen muy pocos ingresos por suscriptores porque la forma en que las revistas son empaquetadas. No entiendo muy bien esa idea del negocio.
El principal apoyo para las revistas, tenemos la demanda de los consumidores y ellos pagan por ello y la repuesta….es fuerte. Si los avisadores logran entender el sentido de que la demanda de los consumidores es grande y que a ellos les gusta el vehículo. Los avisadores van a pagar por esos títulos. Ellos pagarán en impresión. Mi sentimiento es que va a ser una versión digital, que va a ser distribuida. Tiene que crecer porque, tú sabes, la disponibilidad de los lectores. Todos tienen la Kindl, todos tienen aparatos algún tipo ed Readers, en tanto este número crezca, se va a vender más este producto, lo mismo las revistas.
Hace unas semanas, leí algo de James Gaines, editor jefe de Flyp. Él escribió un artículo pero me olvidé dónde lo leí. Básicamente es una carta abierta, una carta hipotética a la industria de las revistas, de los publicistas de revistas a nuestros consumidores, a todos nuestros socios comerciales. En este punto estamos convirtiendo todo a una versión digital, revista digital, digital online, ¿Tiene sentido?
Sobre la idea del NYT del Reader 2.0 sobre Adobe Air Steve dijo que empecé a verlo… No pienso que… Si estamos hablando sólo de computadores, no sobre revistas. Pienso que las revistas nunca serán leídas en el computador. Pienso que funcionan cuando usemos los readers o tablets. No creo que las revistas puedan ser leídas en un Iphone… eso no permite ver correctamente un contenido complejo como el de una revista. La revista es más contenido. La revista es más portátil. Se puede leer en el metro, te puedes sentar a leerla… Eso es lo grande de la revista, su portabilidad. No se trata de un problema de tacto. A la gente le gusta el papel, la revista existe por su portabilidad. Existe, funciona por eso. Mientras mantengamos esos elementos, ya sea en el papel o en un nuevo soporte digital que lo permita, la revista tiene futuro.
También está el tema de la forma de distribuir. Otro de los requisitos para que el nuevo modelo de negocios digital funcione pasa por el lado del negocio, ¿cómo el consumidor encuentra la revista?. Si vas a Zinio.com puedes encontrar más de 40 revistas y suscribirte a cualquiera de estas revistas por un año o puedes comprar copias individuales. También puedes tipear Barack Obama, y recuperar todos los artículos sobre Barack Obama o lo que fuere. La ventaja es que si deseas suscribirte a la revista… Si quieres tener la revista ahora, te detienes en Barnes and Noble y te quedas viendo, sabes lo que está disponible, sabes lo que vas a encontrar antes de comprarla. Zinio es lo mismo, pero digital, te puedes suscribir. Ahora, lo que todavía está pendiente allí, es que la experiencia de leer estas revistas no es agradable, es básicamente un formato pdf abierto en su pantalla. Nuestras revistas están siendo de gran tamaño, de modo que cuando se contraen, no se pueden leer.
De modo que lo que estamos haciendo es tratar de desarrollar una especie de formato similar a la aplicación I-Phone Apple. Pero eso hace que se pueda leer más fácilmente en la pantalla. Cuando estés trabajando con tu proyecto de acuerdo de empresas chilenas, lo más importante es crear un negocio que incluya muchas revistas diferentes. De modo que como empresa, estés creando un grupo. Así, creas el nuevo kiosco. Así, todos los consumidores pueden encontrarte y ver deporte, finanzas, bienes raíces, decoración de casa o lo que fuese.Se puede hacer un negocio como el cable. La gente tiene la idea de que la televisión es gratis, pero en realidad todos pagamos por la televisión de cable, el canal ESPN se financia con esos pagos. En las revistas se puede hacer algo similar.
Pienso que ciertas instituciones como el New York Times, el WSJ o el Washington Post van a descubrir finalmente un modelo de pago, un modelo de pago online y quieren decir que no están de acuerdo pero llegarán a algo. Aunque en el The New York Times no han llegado a un consenso, pero si nosotros no creamos otro modelo que funcione esta industria no tiene futuro. El sistema ya no está funcionando muy bien. Tal vez lo que tienen que hacer los medios impresos es cobrar mucho más por las copias impresas, por su contenido.
Links a otros post sobre el viaje:
1) http://www.blogsuc.cl/2009/10/06/dentro-del-viaje-a-usa-nuevamente-en-new-york-ny-6/
2) http://www.blogsuc.cl/2009/10/10/los-diarios-se-juegan-su-futuro-con-buenas-historias/
3) http://www.blogsuc.cl/2009/10/12/chicago-tribune-en-crisis/
4) http://www.blogsuc.cl/2009/10/14/aunque-muchos-lo-critican-sigo-creyendo-en-las-versiones-digitales-que-imitan-al-papel/
5) http://www.blogsuc.cl/2009/10/18/buscando-aumentar-el-aprovechamiento-de-la-web-en-tiempo-real/
6) http://www.blogsuc.cl/2009/10/27/nyt-y-freemium/
7) http://www.blogsuc.cl/2009/11/05/cobrar-en-internet-le-da-al-wsj-recursos-y-libertad-para-hacer-buen-periodismo/