Charla “El fin del mundo en el que te criaste” para la Achap, Noviembre 2009
Henry Northcote me invitó a resumir mi viaje a USA, presentar en una conferencia lo que creo viene en el mundo de los medios y en el contexto publicitario.
Llevo años tratando de entender lo que sucede con los medios masivos. En la UC nos hemos asegurado de traer a Chile a conversar este temas las personas claves para entender estos procesos: Leo Bogart que supo ver que el problema de los diarios comenzó como efecto de los cambios en las ciudades con la aparición de los suburbios y los largos traslados junto a la entrada de la mujer al mundo laboral; Phil Meyer que escribió cómo las políticas de ahorro de los medios en los 80 y 90 pusieron en riesgo (quizá definitivo) al hábito de los lectores y la sensación de necesidad de los diarios; Michael Schudson que en estos días acaba de entregar un informe donde afirma que la rentabilidad de la prensa norteamericana en el siglo XX fue un accidente que no se va a repetir; o el mismo Henry Jenkins que nos mostró que la verdadera convergencia se dará en los medios tradicionales que sepan “empoderar” a sus audiencias haciendolos participar, consiguiendo entonces contenidos mejores con los que esas audiencias se identificarían mucho más.
Ahora acabo de aprovechar un fondo del Mecesup que nos han dado a la UC para preparar una nueva carrera de pregrado en el área de la publicidad y el marketing para realizar un viaje de dos semanas que me permitió una serie de reuniones con expertos de Nueva York, Chicago y San Francisco. Estuve con ejecutivos del NYT, del WSJ, de la Cuny, de la NYU, Northwestern, el Tribune, Stanford, Berkeley, Apple, Google, etc.
Para entender la importancia de la crisis primero tenemos que entender de dónde venimos. Entender que los buenos tiempos ya quedaron atrás. Aquí pueden ver un video que confirma que en esa época era tal el entusiasmo por los diarios que en una huelga de distribución de diarios de NY, que paralizó a los 19 mil encargados de los repartidores de diarios que permitía llévalos los ejemplares tanto a las casas como a los kioscos, hizo que se formaran colas de 17 cuadras donde los newyorkinos esperaban horas para comprar un ejemplar, y esto se repitió todos los días por más más de 15 días (les recomiendo también ver en YouTube la segunda parte de este reportaje con el Alcalde La Guardia de protagonista inolvidable):
También hay que asumir que el futuro de los medios está completamente asociado al éxito del mercado publicitario, en la presentación hay un dibujo que hizo un ejecutivo de la Knight Reeder de los años 70 de nombre Hal Jurgensmeyer, que la plateo como una conjetura la idea de que el principal producto de una empresa periodística que entrega un diario es la influencia. Es tan clara la importancia de las presiones que un profesor de periodismo que ya Phil Meyer llega a afirmar que el diario no es parte del negocio de los diarios, ni siquiera reconoce, como lo hemos hablado, de que es parte del negocio de las noticias ni la información, él va más allá y dice que los diarios en realidad están en el negocio de la influencia.“Nosotros producimos dos tipos de influencia… una influencia comercial, que se vende y otra influencia social, que no se vende”.
El gran cambio de los años que vinieron fue que cada vez se multiplicaron más los avisos, que cada vez esos avisos fueron llegando a menos personas que cada vez prestaban menos atención a los medios, el resultado es que el aviso individual es cada vez menos memorable, menos eficiente en promedio, de ahí que ya no podamos usar la frase todo lo demás es gasto. Lo que caracteriza al futuro serán las cada vez mayor cantidad de opciones. Hubo un momento, tanto hablamos de los 80 ahora que podríamos volver a esa época, en que la la televisión abierta se convirtió en la reina indiscutida entre los medios masivos, los estudios muestran que entonces de cada 10 minutos dedicados a cualquier medio seis se destinaban entonces a la televisión, que entonces era casi lo mismo que hablar de TV abierta.
Tengamos en cuenta que mientras en el siglo XIX se decía sobre la publicidad “todo lo demás es gasto”, hace tres años, la revista Advertising Age publicó un ensayo llamado “El escenario del caos” donde muestra que las agencias parecen no estar preparadas para el inminente fin del modelo tradicional de avisos televisivos. Hace más de un año apareció el libro “La vida después del comercial de 30 segundos” donde Jaffe refuerza esa tesis. El libro comienza diciendo: “Si todavía hay gente por ahí que cree los medios masivos son un negocio viable, por favor muéstrenle este libro” Si todo es digital y pronto el almacenaje no será un problema - por 130 dólares se venderán el próximo año memorias capaces de guardar 1500 películas o una temporada completa de un canal tradicional- uno entiende el vaticinio de la revista Newsweek: “Uno va a poder ver cualquier cosa que le interese, en cualquier momento, en cualquier parte, desde las tv de alta resolución hasta los celulares“.
En ese contexto surgió lo digital, hasta entonces siempre los medios se habían sabido acomodar: el diario asumió el impacto de la radio, de la televisión, etc. Pero el cambio digital es una fuerza mucho mayor que se ha convertido en la tormenta perfecta para los medios masivos, un cambio de escenario definitivo en el que nos tenemos que acostumbrar. Según la mayor parte de los analistas en muy pocos años toda lo que se entiende por televisión (la abierta, el cable y el satélite) explicará solo 3 de cada 10 minutos dedicados a los medios, casi lo mismo que dedicaremos internet, cada vez más relacionado con contenidos audiovisuales. Piensen que hace ya tres años en Estados Unidos, solo un sitio de internet, Facebook, ocupaba más tiempo de los universitarios de ese país que la suma de todo el tiempo que ellos dedican a la televisión. En el futuro casi todo será digital.
La crisis se refleja en los precios de estas empresas: el NYT comprpó hace menos de 10 años el Boston Globe por más de mil millones de dólares, hace dos semanas fracasaron conversaciones para cenderlo en 35 millones al contado y hacerse cargo de pasivos de 80 y pérdidas en torno a los 200 millones por año. Todos ven que nos encaminamos a un mundo sin diarios impresos pero, como muestra el gráfico de Scott Karp que se reproduce en el powerpoint adjunto, editor de Publishing 2.0. the revolution in media, el problema es que las empresas de diarios mantienen estrategias que entienden que el papel sigue aportando el 90% de las ventas incluso en los medios que han apostado comercialmente por el mundo online.
Pensemos en los 800 millones de dólares por año que cuesta en salarios el periodismo del NYT. El problema actual es evaluar lo irrelevante que aparecen los ingresos online al lado de los todavía robustos, aunque decadentes, ingresos de los medios impresos. En el caso del NYT las ventas de la empresa son de casi 3 mil millones al año y solo el 13% viene de lo digital, pero hay que tener en cuenta que en este caso un tercio de esas ventas digitales vienen de la inversión About.com, que es un proyecto no periodístico, del mundo de los diarios del NYT no hay las ventas son inferiores al 8% de los ingresos.
Igual son cifras relevantes, en el caso de El Mercurio son varios millones de dólares al año, no hay que olvidar que para una empresa en crisis todo dólar cuenta, pero para que entiendan las movidas de los diarios hay que entender que los agregadores, en especial Google, por más que tienen un enorme impacto en los clicks que un diario puede recibir, también está claro que no significan chorros de dinero para las arcas de los periódicos. El problema es que lo digital hoy tiene un dueño, Google, hace pocos años la empresa de las búsquedas descubrió la fórmula de su modelo de negocio y se convirtió en una empresa de medios, sus ingresos son por avisaje y ha logrado construir una forma muy eficiente de capturar un volumen increíble de avisos.
El problema que el periodismo es que estamos obligados a ir hacia internet como nuevo espacio de desarrollo pero este se presenta como un espacio empresarial tremendamente poco “hospitalario” con los emprendimientos periodísticos. Este gráfico muestra lo que viene, es el mercado inglés, el más desarrollado en internet, donde ya la red capta tantos avisos como la TV tradicional, el problema de estos números es que un solo actor, Goggle, ya vende más que todos los diarios, hace un año se convirtió en la empresa que más publicidad vende en internet, más que el canal ITV1 que tenía el liderazgo.
Para mucho el problema de la publicidad en el mundo digital se resume Google, por el enorme peso que ha adquirido en los países donde la publicidad de internet despegó. En realidad Google, Facebook, Yahoo, Microsoft son actores que terminan conquistando el 80% del mercado en esos países. El resto es lo que disputan todos los demás sitios que se duplican cada año: diarios, canales de televisión, radios, nuevos medios, bloggers, etc. El negocio de Google es claro, ellos tienen una masa de clientes enorme por lo que puede cobrar MMMUUUUUUY poco por cada aviso pq todo suma, por eso destruyeron la magia cuando empezaron a cobrar solo por los clikcks, destruyendo lo poco que nos quedaba al resto. Ellos tienen un buscador que es espectacular como forma de vender avisos relacionados y una escala inigualable, universal. Es claro que el avisaje en internet no funciona para casi todos los otros contextos de entregar valor apregado por internet. De hecho ni Google logra rentabilizar casos de éxito en audiencias como YouTube Gmail o el mismo Google News. Más bien mantiene decenas de caros servicios con pérdidas gracias a la rentabilidad de su buscador, los casos de YouTube con 400 millones de dólares de pérdidas anuales. El problema queda para el resto de los actores, los que no tenemos un buscador que compense los bajos ingresos de los otros espacios de internet.
En el libro de Auletta tenemos una descripción de un encuentro de antología, los fundadores de Google Page y Brin, junto a su gerente Schmidt se reunen en sus oficinas con Mel Karmazin, presidente de Viacom, en ese momento el cuarto grupo de medios del mundo con activos como la CBS, Paramount, Blockbuster, etc. Karmaziin es un hombre de los que se han hecho a si mismo, una carrera construida vendiendo publicidad que permitió que un hijo de un taxista emigrante de NY llegara a la cabeza de un grupo de ese tamaño. Karmazin les dice que justamente las ventas de avisos tienen un componente de emoción y misterio que va más allá de los números, les dice si van a comprar un aviso en el Super Bowl tendrán que pagar unos 2,5 millones por el spot, nadie sabe si funcionará, uno paga y juega sus chances, esa es la gracia. Page y Brin le dicen que ellos querían solucionar la grase legendaria “Yo se que la mitad de la publicidad funciona, pero no se que mitad” y lo querían hacer cobrando solo por los clicks que funcionaban… ante eso dice Auleta que karmazian los miró fijo, con sus manos cruzadas con grandes gemelos de oro y protestó medio en serio medio en broma: “You are fucking with the magic”.
El problema de la cultura de lo gratuito es que asume que todo se financia por la publicidad. Pero esta internet que apenas puede compartir peanuts con los medios no sirve al periodismo, por más que tenga de fiesta a profesionales que tienen variados problemas pendientes con los medios: autores de libros, académicos, geeks que cuando piensan en los medios se les presenta el cabrón del dueño o un director autoritario, para muchos otros los medios son mucho más que eso: más allá de sus limitaciones son las empresas capaces de realizar buenas reuniones de pauta, que tienen una redacción numerosa capaz de cubrir sectores varíados y hacer buen periodismo, algo que no se puede hacer en forma individual. Murdoch decía que este año se duplicaron los sitios de la red y que la publicidad en un año bueno crece un 10%, no es posible … la torta publicitaria que está en crisis no debe ser vista como la respuesta a todo…
El problema de la cultura de lo gratuito es que asume que todo se financia por la publicidad. Cuando Auleta da sus opiniones en el libro es categórico, él se da cuenta que los diarios son importantes para el sistema y que el modelo de negocio Free no es un camino viable y discute a los gurús de lo gratuito como Jarvis, Rosen o Shirky que en el fondo no quieren nada con los diarios.
Esto es lo que explica que ante la mofa de muchos Murdoch ha anunciado que está analizando complementar su estrategia de Freemium que extenderá desde el WSJ a sus otros medios impresos con una salida del buscador Google. No pierdan de vista que Google no es invencible. Mucho del debate actual asume que el mundo será una prolongación de los liderazgos actuales… hace unos años nadie se hubiera atrevido a apostar contra American on Line, era la época de la frase “you have got an e mail”, unos meses después la alianza de AOL con TimeWarner parecía un coloso… pero la constante reinvención de los paradigmas provoca que se caen los invencibles. Actualmente Google es una empresa envidiable, a las 400 semanas de nacidas ya tenía ventas de 20 mil millones de dólares, es una empresa que tiene activos que no tienen debilidades aparentes… pero eso no asegura nada. El choque con Murdoch no es el único que tienen, actualmente en otro de las pelas de Google, en el tema de los libros, consiguieron que un miembro de la tribo digital tan relevante como Lawrence Lessig se pasará al bando contrario. En mis conversaciones de hace un par de semanas uno me decía que el “ensismamiento” que muestra Google en sus acciones recientes confirman que está viviendo un fenómeno similar al que vivió la Microsoft en los 90, la empresa poderosa que cree que todo lo hace bien y pierde la noción de cómo se perciben sus decisiones fuera de la empresa”
Mary Meeker que ya en el 89 fue definida por la revista Barrons como “la reina de la red” lleva varios años realizando realizando un informe del sector para la empresa Morgan Stanley, de la que desde octubre es la gerente general, en su estudio del 2008 dejó clara la debilidad de la industria de medios cuando mostró un gráfico clave cuando comparó el dinero que las agencias de publicidad destinaban a los medios tradicionales respecto a internet con el tiempo de las audiencias que era mucho más alto frente a internet que a los medios. En el informe de la industria de internet de este año las noticias fueron mucho más positivas para los diarios por una tendencia definitiva que mostró alrededor de la consolidación de un nuevo modelo de negocio. El surgimiento de una nueva ola que puede cambiar los actuales liderazgos al trasladarse el poder hacia lo móvil. Pero según este análisis el cambio al mundo de lo móvil puede ser un quiebre relevante, los datos estimados para este momento, no para el futuro hablan que en este sector los pagos por acceso bajan a un 22%, pero el pago por contenidos por parte del usuario sube a un 54%, lo que suma más del 76% de todo el negocio de internet. En ese mundo se calcula que la publicidad financia menos del 5%. Este es el mundo de twitter que está surgiendo, el mundo del internet en directo o real time web.
Lo que viene para el 2010 es la lucha por el liderazgo del principal gadget sobre el cual girará el mundo del internet móvil. Las empresas de computadores tienen los netbooks, las de celulares tienen los smartbooks, amazon y varias otras apuestan por la tinta digital y los readers, todo el mundo está esperando la ya conocidísima Tablet que lanzará la empresa que tiene las mayores posibilidades de ser la Google de los tiempos que vienen, una empresa que desde el surgimiento de I-tunes está en un momento mágico, la Apple. Qué es lo que caracteriza a estos aparatos que están siempre conectados, en ellos no entramos a internet, si los tenemos estamos conectados mediante la tecnología 4G que baja una película de 2 horas en alta definición en unos segundos. Pronto en nuestras casas nos ofrecerán células de telefonía móvil para nuestra familia. Este aparato pretende ser el cuaderno universitario, el block de apuntes, el diario, la revista, la radio y la TV que viene.
Axel Springer vuelve a hacer saltar la banca. Su estrategia, diferente a la del magnate Murdoch, no pasa por cobrar por los contenidos digitales que ya ofrece gratuitamente sino que lanzará nuevas plataformas que ya nacerán bajo la modalidad de pago, según informa la misma revista en el artículo “WELT am SONNTAG eMag erscheint erstmals am 22. November”.
El primero de ellos es eMag, una revista online con reportajes que forma parte del periódico dominical Welt am Sonntag.
Acceder a ella costará 1,5 euros y los lectores del papel recibirán un código gratuito con cada ejemplar. EL GIGANTE ALEMÁN Axel Springer es un poderoso grupo de comunicación alemán que actualmente posee unos 150 medios en 33 países de todo el mundo. Fue fundado 1946 y en 1985 comenzó a cotizar en bolsa y su volumen de negocio asciende a más de 2.500 millones de euros. Publica el famoso periódico alemán Die Welt y revistas como Auto Blid, Computer hoy, PC Today o Sport Bild.
Para interesados en lo que viene en la publicidad les recomiendo estos links:
1) El blog de Marian Schmid: http://www.iab.cl/noticias/ad-tech-new-york-twitter-diaries-parte-i.html
Los siguientes son links de ella:
2) http://community.microsoftadvertising.com/blogs/analytics/archive/2009/11/04/blog-coverage-of-the-state-of-the-industry-presented-by-iab.aspx
3) La charla de Martin Sorrell de WPP en Ad-Tech NY: “25% de inversión publicidad será online luego. No lo es aún porque los que manejan marcas y agencias son old y change reluctant. Llevo 33 años en negocio publicidad y nunca había visto los clientes tan enfocados en eficiencia. “Este enfoque en ROI ayudará al traslado de inversión en medios tradicionales a medios digitales”.:
http://www.adtechblog.com/blog/detail/martin-sorrell-ceo-of-wpp/