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Al final las historias, un libro sobre comunicaciones comerciales

Historias, las comunicaciones tanto persuasivas, informativas, como de entretención, son las que nos condicionan. En un momento de cambios relevantes en los medios con los que las historias se distribuyen me toca comentar un libro sobre el tema, qué historia. Ayer me tocó presentar el libro Marcas en la cabeza que sacó Eduardo Carrasco, basado en conversaciones con José Antonio Camacho en Catalonia. El acto tuvo su nota de “famosos”, mi copresentador era el encumbrado diputado Marco Enriquez Ominami que terminó sus palabras diciendo que no le había tocado nunca presentar un libro tan cálido dentro de un refrigerador. Se refería a la terraza de Borderío que con toldo y dos mini estufas nos tenía a más de 300 personas muertas de frio.

Para los que no los conocen les cuento que Eduardo Carrasco es un filósofo, poeta que casi todos conocemos como músico del grupo Quilapayún. Trabaja como profesor de Filosofía en la Universidad de Chile y ha escrito muchos libros, entre ellos otros dos de comnversaciones, con el pintor Roberto Matta y el filósofo Robeerto Torreti. José Antonio Camacho es un histórico de la publicidad chilena, titulado de sociólogo, que ha sido director creativo de varias agencias como Sepia y McCann Erickson en las que ha realizado más de mil comerciales de televisión.

Lo que les dije a los asistentes al lanzamiento del libro:

Fue un verdadero honor que José Antonio Camacho me llamara para pedirme que comentara este libro que lo tiene de protagonista. Fue la primera vez que leía un libro de Eduardo Carrasco, mi relación con él no supera la del fans que esporádicamente compra un CD , había leído respecto a su trabajo con Roberto Matta y Roberto Torreti, pero no había pasado de ahí.
Considero que es muy interesante la fórmula de estructurar el libro a través de una larga conversación, bastante preparada, pero realizada con un alto grado de libertad, como una buena sesión de jazz. El resultado creo que tiene una analogía con la que yo mismo usé hace unos meses cuando lancé un libro en el que reproduje el contenido de los post y los comentarios de mi Blog.
A diferencia de la entrevista periodística donde hay un entrevistado que se vende con sus respuestas y el entrevistador que trata de sorprenderlo aprovechando o provocando un desliz, aquí no hay un duelo sino una conversación entre personas que se respetan. Independiente de que hay un experto en el tema del libro, el entrevistador también opina y valora. Ese mismo respeto también caracteriza el mundo de los blogs, que no son más que un excelente soporte para realizar conversaciones donde los que posteamos publicamos versiones “beta” que todavía están sin pulirse con la esperanza de que los lectores con sus comentarios aportaran lo que falta, en los blogs publicamos confiados que la inteligencia colectiva completará nuestras ignorancias. Hace pocos días Don Tapscott habló de las claves del libro “WE are smarters than ME” un libro que resultó de un proyecto colaborativo de análisis de esta manera wiki de tomar decisiones aprovechando  a  los otros que están en red.
Quiero aclarar que no me considero capaz hablar ante ustedes de la evaluación que tengo de un libro que me gustó y entretuvo mucho, como periodista tiendo a leer la información buscando datos, pero sin la actitud crítica del que al mismo tiempo es capaz de ver el bosque. Por lo mismo usaré estos minutos para comentar la mirada sobre las comunicaciones que aparece en el libro resultado del diálogo entre estos verdaderos personajes respecto a los cuales caemos en reduccionismo incluso cuando los describimos como un filósofo/cantante y un sociólogo/creativo publicitario.
A pesar de que el tema son las comunicaciones la conversación pasa sobre los más diversos temas, yo voy a comentar los aspectos que considero más ligados a la profesión de las comunicaciones mediales, me encantaría –en el contexto de esta audiencia, como de la compañía de este grupo- hablar de temas anexos como la propaganda electoral, el lobby, pero prefiero dejar ese caramelo para otras bocas más entendidas o aludidas.
Desde la primera página del libro entendí que esta conversación de Eduardo y José Antonio se explica en las opiniones de Rolf Jensen. Jensen es un gurú danés que conocí a fines de los noventa que escribió  un libro que me ha sido muy útil para entender lo que vino después del cambio de siglo, se llama The Dream Society.  En él Jensen mostraba que era inminente el fin de la era de la información, decía: “dejamos atrás cuatro etapas de actividad económica y desarrollo: caza y recolección de alimentos, agricultura, industria e información”. Hablaba de una nueva “era de los sueños” (o de las historias) en la cual los productos o servicios no se comprarían por sus cualidades intrínsecas, sino más bien por las emociones, sensaciones y estilos de vida que evocan; por las «historias» que los envuelven”.
Jensen explicaba cómo alguien podía comprar un Rolex de diez mil dólares cuando un reloj como este de veinte dólares ya es capaz de marcar la hora con precisión. ¿Por qué alguien optaría por el más caro? En su libro Jensen mostraba que en esa compra la medición del tiempo no era lo esencial, que la transacción responde más bien a los sueños, el estilo de vida, a la sensación de aventura al aire libre que despierta un Rolex. En las respuestas que nos da José Antonio en el libro “Marcas en la cabeza” se explica que al comprar un bien “una persona más que anhelar la posesión del producto, aspira a mimetizarse con el llamado mediador que existe en toda forma de publicidad moderna y efectiva (un actor, un líder de opinión, una modelo, etc.)”.
Para Jensen en la sociedad que se impondría durante el siglo XXI el valor agregado estaría en la única habilidad que no podía ser automatizada: la emoción. Lo que compramos son las historias asociadas a cada producto o servicio, las predicciones de Jensen mostraban un mundo donde las comunicaciones, de las que nos hablan Eduardo y José Antonio en este libro, serán cada vez más relevantes:  el comportamiento,  las decisiones y la agenda de las mayorías estarían cada más  influenciadas por creadores de historias como lo son tanto el autor de este libro como su entrevistado.
La conversación aquí transcrita habla del gran tema de las comunicaciones al que he dedicado toda mi vida, aunque yo me dedico al periodismo, a las comunicaciones informativas, y este libro se refiere según las palabras de José Antonio “a las comunicaciones comerciales, dentro de las cuales la publicidad está incluida”, es evidente que los tres con Eduardo trabajamos escribiendo  historias con diversos objetivos, los periodistas buscamos informar y los publicistas persuadir. Al leer el libro reafirmé la existencia de paralelismos relevantes entre ambas disciplinas, como también del trabajo de comunicación corporativa que me ha tocado realizar, ya que al final son todas disciplinas que partes de un mismo tema sobre el que hablaba Rolf Jensen, del trabajo de redacción de historias.
De hecho José Antonio explica la elección de la creatividad publicitaria como forma de vida por la facilidad que él reconoció tener para escribir, habla de que la clave está “en el mismo poder de síntesis” que se necesita en el trabajo periodístico, a lo que agrega “la necesidad de saber agregarle encanto a lo que se escribe”.
La síntesis necesaria en la publicidad es descrita como “creatividad absolutamente constreñida a 20 o 30 segundos, en un tiempo que tienes que dar las propiedades de la marca, ojalá pegarle un codazo a la competencia, dirigirte preferentemente más a hombres o a mujeres, a un segmento socio económico o a otro, más a una edad que a otra y todo esto con gracia. Con la que la marca es … la única que tiene derecho a ser verbo en las comunicaciones comerciales”.
Periodismo y publicidad tienen en común la necesidad de respetar la verdad. En el libro aparece muy claro: “Una marca no puede mentir. Cuando tú haces una promesa de forma tan pública, lo único que NO puedes hacer es defraudar a quienes entregas el mensaje”. En este respeto a la verdad José Antonio también llega a un convencimiento que es clave en el periodismo. En ambos casos  aunque nos debemos a la verdad sabemos que no somos capaces de entregarla, una respuesta del libro explica esta limitación del trabajo de redacción de historias en la publicidad: “la realidad supera a cualquier tipo de mirada, que por naturaleza es reduccionista y, por lo tanto, distorsionadora”.
Otro paralelo es el que se da en la selección de la realidad con la que se construyen estas historias, ya sea informativas o comerciales. José Antonio dice que la publicidad no puede ser un lenguaje de lo obvio, para el lenguaje de lo obvio o lo correcto predecible está todo el resto del lenguaje. Eso me recuerda mucho a una característica del periodismo que irrita a sus analistas externos: en el periodismo se habla sobre lo inusual, la idea de que no es noticia que un perro muerda a una persona, y si lo es si una persona muerde a un perro. La difusión de estas historias, tanto comerciales como informativas, requiere que la historia incluya un fuerte llamado de atención… José Antonio dice que al final cuando uno hace publicidad lo que está haciendo es llamando la atención sobre una marca, para que la gente vaya a demandar esa marca.
En lo dicho por José Antonio a Eduardo también existe la conciencia de la necesidad de desarrollar mejor la reflexión sistemática, la reflexión académica en torno a la disciplina en la que ha trabajado toda su vida. En la conversación de este libro se queja de la falta de libros sobre publicidad, relativiza el valor de los libros que se encuentran, biografías de grandes publicitas que cuentan sus historias, los anuarios, recopilaciones de la publicidad ya realizada y los diccionarios. Incluso dice que el gran libro del marketing,  el de Philip Kotler, apenas toca tangencialmente el tema de las comunicaciones. Creo que este libro es quizá el primer paso de José Antonio para asumir una necesidad vital: “las comunicaciones comerciales requieren cada vez con mayor urgencia que entre en su campo la inteligencia y la formación”.
Algunos de ustedes saben que estos años en la UC en el nuevo departamento de Estrategias de la Comunicación, que por ahora imparte un master en comunicación corporativa, estamos desarrollando un espacio de reflexión dedicado a todas las comunicaciones persuasivas, pronto la UC entregará un programa de pregrado dedicado a las comunicaciones comerciales y el marketing, un espacio donde espero por conseguir contar tanto con él como con varios de ustedes.
Otro aspecto con el que estoy de acuerdo con lo planteado por José Antonio es el respeto al sistema de mercado en el que se desarrolla la industria de las comunicaciones. Quizá en en este auditorio el no se los va a reconocer , pero en sus respuestas a Eduardo se ve claramente que no es un anticapitalista que ha trabajado por las marcas como un rehén análogo a los prisioneros ingleses del Rio Kwai. Aunque en un diálogo con Eduardo se defiende nombrando al “síndrome del puente sobre el río Kwai” (la idea de que aún trabajando para el enemigo el puente tiene que quedar bien construido) los que lean este libro verán qué él es un converso del sistema, incluso -arriesgándome a un wishfull thinking, creo que al final del libro incluso Eduardo termina comprando parte de esa argumentación en favor del sistema.
Desde el otro lado del mesón de los medios llevo años defendiendo la importancia de la publicidad entre los periodistas, explicando su carácter de combustible de las industrias dedicadas a las masas. En este libro aparece un cuestionamiento decidido, al principio, de Eduardo a todo este aspecto mercantil que es tan brutal en nuestra industria. José Antonio reconoce los cuestionamientos, dice que “La publicidad puede ser complicada porque vende ilusiones y lo hace  indiscriminadamente”. En sus palabras existe un cuestionamiento al efecto que la publicidad tiene en los sectores más pobres de la sociedad, dice que “le está presentando las cosas (que se venden) como si fuera posible (comprarlas), cuando en realidad no lo son, o sea, la publicidad es como una fábrica de ilusiones”.
Pero más allá de ese matiz el discurso de José Antonio es favorable al sistema. Desde su lado de la industria entiende a los medios como la estructura de las comunicaciones comerciales y la publicidad. El ve que todos los medios, los escritos, la radio, la televisión, Internet, los celulares etc., funcionan con una misma lógica porque viven de ingresos que provienen única y exclusivamente de las comunicaciones comerciales. Él comprende que en realidad no hay medios que pueden escapar de esto, todos dependen de su fuente de financiamiento.
Nos dice que “la publicidad irrumpe, el ejemplo clásico es la televisión, cuando te interrumpe la película, pero son esas marcas las que están pagando esa película, lo mismo en el partido de fútbol”. José Antonio reconoce en su conversación que la publicidad es necesaria “porque nada es gratis”. No es explicable el desarrollo de los medios si no es por la publicidad. En Chile se decía que el que compra las mentas baila con las más lindas y al final no es muy distinto a la frase del tan cuestionado como admirado Milton Friedman, “There is not such thing as a free lunch”.
Pero lo que más valoro del libro es que su argumentación se inscribe en una bibliografía que asume un crudo diagnostico de la crisis que hoy vive la industria. José Antonio, desmiente que haya un problema de ingresos, “Nunca esta cosa había gozado de mejor salud, (pero rápidamente reconoce), nunca esto había vivido un momento de mayor incertidumbre”. Aunque está en la industria es capaz de ver la situación de crisis fundamental que vive la misma, no se va con medias tintas, lo cito: “viene una nueva forma de organización, donde la agencia tradicional de publicidad no va a tener nada que hacer”.
Hay muchos que al oír hablar de la profundidad de la crisis definitiva, del carácter de tormenta perfecta, miran los problemas del vecino. Se auto convencen, por ejemplo, que la crisis es solo de los diarios, sin ver que la crisis de los medios impreso no es más que un síntoma de cambio irreversible para los hasta ahora dominantes medios masivos de comunicación y toda la industria de las masas que los ha rodeado por más de un siglo provocado tanto por la pérdida de fuerza de la publicidad tradicional como por el cambio digital que se ha producido.
José Antonio dice: “lo digital ya es una alternativa, aproximadamente doscientas mil personas leyeron en El Mercurio cada una de sus columnas de Cristián Warnken a propósito de la muerte de su hijo pero más de un millón y medio de lectores lo hicieron por Internet… José Antonio entiende porqué esta situación es una mala noticia para las corporaciones de hoy.
Para que se entienda lo que viene una anécdota, este libro lo leí en este aparato, como todavía no estaba impreso me mandaron un PDF (no te preocupes Arturo no se lo pasaré a nadie), el problema es que toda la industria de la cual hemos hablado tiene que trasladarse a lo digital un espacio que los espera como un desierto de ingresos, un lugar en el que habrá que invertir a pesar de que todavía no se ha inventado un modelo de negocio que permita rentabilidad, mucho menos con las dimensiones que hoy maneja el sector. Tenemos que acomodar nuestros proyectos a un mundo donde el contenido deja de ser el rey, que el centro del proceso, incluso para la creación de mejores contenidos, será la conectividad.
En el libro se dan claves para entender lo que viene, advierte la importancia de entender tanto la nueva forma del medio como el nuevo papel de los consumidores. José Antonio muestra que así como existe tolerancia para un comercial que interrumpe la película; en el caso de la llamada de teléfono la misma irrupción puede generar un disgusto mucho mayor. El libro es una invitación a que los profesionales de marketing asuman su rol en un espacio que en Chile sigue en manos de ingenieros, es una invitación a que los creativos acomoden sus historias en estos nuevos espacios.
Gracias a lo digital los medios servirán tanto para congregar masas como para realizar conversaciones, en internet las versiones digitales de los medios tradicionales, diarios, radios, canales de TV, están en un mismo espacio donde los consumidores también son productores de contenidos. En los nuevos medios sociales quienes reciben mensajes también se comunican entre ellos, las recomendaciones personales vuelven a ser relevantes, relativizando los excesos que podían realizar tanto los medios tradicionales como las marcas que en ellos se promocionaban. En el futuro mundo 2.0 ya no será posible ocultar informaciones y las marcas tendrán trabajar por convencer en vez de controlar.
En el siglo XX el control era posible porque las mejores historias estaban en manos de grandes empresas mediales, solo las corporaciones podían distribuir esas historias masivamente. Hace unos meses pudimos seguir un terremoto en China en directo, sus autoridades, expertas en la censura de internet ,no estaban preparadas para controlar los mensajes de miles de celulares que entregaron información y fotografías al resto del mundo. El anterior gran terremoto chino había sido confirmado por las autoridades recién tres meses después de producido.
Esta semana Micheal Eisner, el ex presidente de Disney, insistía que una buena historia siempre encuentra su manera de ser contada y de llegar al público y provocaba diciendo: todavía no se ha contado la gran historia de todos los tiempos, pero cuando llegue se contará en internet.  En el mundo convergente y participativo las historias de cualquiera pueden distribuirse masivamente, muchas historias se están escribiendo a varias manos, con la ayuda de entusiastas: en este mundo que surge tenemos mucho que hacer con Eduardo y José Antonio, estoy seguro que después de leer “Marcas en la cabeza” ustedes también se sentirán invitados a integrarse como participantes de esta nueva red.