Diarios, lo que viene será peor
Phil Meyer , en su comentado libro sobre la desaparición de los diarios, adelantó que las empresas periodísticas al no apostar por la calidad estaban arriesgando la situación monopólica tremendamente atractiva para su capacidad de captación de ingresos. La situación del buen diario de cada ciudad importante ha permitido por décadas que la empresa gestora del medio realice en forma rentable una inversión permanente capaz de financiar un número de periodistas capaces de hacer un trabajo profesional de reporteo en sus comunidades. Los diarios -más allá de la existencia de radio y televisión- han sido los espacios sociales privilegiados para gracias a robustas redacciones controlar al resto de los poderes sociales y de informar “lo que hay que saber” desde un punto de vista de lo relevante para la comunidad a las que sirven.
Aprovecho el libro de Seth Godin, “small is the new big, and 183 othersriffs, rants, and remarkable business ideas” para hacer una analogía con uno de los comentarios del padre del marketing viral (autor de libros como Permission Marketing y Purple Cow). Mi idea es traducir uno de los puntos del libro (el que llamó “monopolies and the death of scarcity”) no solo al castellano, también adaptarlo al mundo de los diarios.
El punto de Godin es que la razón porque una empresa no puede subir sus precios es por la existencia de sustitutos. En los distintos sectores el consumidor tiene un número limitado de alternativas, por lo que solo los productos únicos pueden poner precios desorbitados. Godin muestra que en el mundo de los medios esto era mucho más relativo que en otros sectores, en la televisión en la que nos creíamos no teníamos más de tres alternativas de canales entre los cuales elegir. El sector de los medios se consolidó sobre dicha escasez. Godin muestra que la escasez estaba desde el espectro televisivo y radial hasta el espacio en las repisas de las disquerías donde se exponían las alternativas de música que se vendía. Es evidente que esa escasez no era del gusto de los consumidores pero si era tremendamente conveniente para los medios.
En todos los medios las distintas formas de escasez están desapareciendo y no hablamos de una crisis temporal, como lo que ocurre en los mercados financieros internacionales. El problema de los medios por el impacto digital es un fenómeno de una sola vía, el mundo que viene no permitirá futuros “ciudadanos kane”, al menos como los hemos conocido en las últimas décadas.
La tecnología, el capitalismo y la creciente demanda de las audiencias seguirá minando las bases económicas de cada uno de los monopolios. Los gobiernos -para qué hablar de la impericia de nuestro subsecretario local- siempre terminan trabajando por hacer más suave el dolor a las viejas empresas decadentes, miremos los esfuerzos de Sarkozy de estas semanas. Personalmente yo se que tiendo a considerar que en los procesos de cambios debemos cuidar lo bueno de nuestras estructuras actuales, pero lo hago asumiendo lo que augura Godin: al final las situaciones monopólicas terminan desarmándose.
Lo interesante que muestra la historia económica es que una vez que el mercado se recompone, casi siempre se crea se forma un nuevo sector que termina siendo más rentable, para más empresas (y mejor para más consumidores) de lo que había sido hasta entonces el viejo sector monopolizado. El mejor ejemplo es el caso de la música, para desventura de la Warner Brothers.
En el mundo del periodismo veremos muchos nuevos ganadores. Periodistas que levantarán con pocos recursos sus espacios en la web y obtendrán mucho más de lo que les hubiera pagado cada mes el mejor diario de la plaza. También veremos cientos de costalazos, de periodistas que apenas sobrevivirán porque sus espacios en la web nunca llegarán a ser rentables y tendrán que buscar trabajo de empleados en empresas de la nueva economía, seguro que con alguno de los colegas exitosos.
Los grandes medios de comunicación no van a desaparecer pronto. Las grandes estructuras que miles de profesionales han ayudado y colaboran en perfeccionar seguirán ahí por mucho tiempo, pero ya no tendrán una mejor situación, no se conseguirá una mayor rentabilidad, no volverán “los buenos viejos tiempos”. Todo será peor salvo a los que se animen a jugar con distintas reglas. El mundo de los medios puede volver a ser muy divertido para los que se animan a jugarse por las oportunidades digitales, con el riesgo canibalizador que aquello tiene para las todavía rentables viejas formas de trabajo actuales.
El problema de la publicidad
Para Godin uno de los mitos más caros son los 220 mil millones que se invierten en una publicidad que no puede medirse en los Estados Unidos. Para él, con 50 años de atraso, los avisadores ya se dieron cuenta que gran parte de esos recursos se lanzan a la basura por inercia. La ventaja es que ahora nacen espacios donde se puede medir la eficacia de esa inversión. Él se cuestiona quiénes todavía apuestan su futuro a un proceso que los hace menos eficiente cada día.
Más allá de la crisis coyuntural, los medios tradicionales todavía son mucho mejores soportes de ventas publicitarias, los espacios de internet no han mostrado casos significativos de éxito mediante el trabajo periodístico. La gran duda es si en el nuevo escenario digital habrán empresas con ventas de publicidad suficientes para financiar esos equipos de periodistas que hoy tienen los buenos diarios de muchas ciudades.
Para mucho el problema de la publicidad en el mundo digital es Google, por el enorme peso que ha adquirido en los países donde la publicidad de internet despegó. En realidad Google, Facebook, Yahoo, Microsoft son actores que terminan conquistando el 80% del mercado en esos países. El resto es lo que disputan todos los demas: diarios, canales de televisión, radios, nuevos medios, bloggers, etc.
Personalmente También creo que es importante asumir que “el diario digital” no es un soporte publicitario análogo al diario en papel. Así como en los medios audiovisuales la gran debilidad de la publicidad es el hecho que ella funciona como una interrupción respecto a la programación que busca la audiencia y no se da la cómoda relación que tienen los avisos en el papel (que son omitidos naturalmente por la atención del lector, salvo que tenga interés en ellos), debemos entender que en los nuevos medios digitales la publicidad tampoco funcionará igual que en el papel. Si ponemos en las páginas de internet una carga de avisos equivalente a la que tenemos en los diarios de papel tendremos problemas con la audiencia o con los avisadores. Como diría Godín, esos son mis dos centavos.
Todavía no se ven casos modélicos que sirvan de orientadores para al resto, las crisis que viven en estos días empresas consideradas por mucho modelos de periodismo de calidad como NYT o El País de España son una muestra del problema. Personalmente creo que el futuro no será de “diarios”, pero quizá las empresas periodísticas que construyeron su marca y su prestigio desde un diario son las mejor situadas para lo que viene.