Maldigamos a Wal-Mart
(Publicado en el blog de La Tercera)
Tengo la impresión de que los únicos que deberían alegrarse con la entrada de Wal-Mart a D&S son la familia Ibáñez y el resto de sus accionistas. Si además de pequeño, Chile tiene un sector retail muy competitivo, pareciera que una justificación muy importante para que Wal-Mart se instale aquí es molestar. En términos más formales, molestar significa minar la posición de un eventual competidor en su mercado principal, para disminuir sus posibilidades de actuar en otros que sí importan. Esto es, combatir aquí a esos chilenos indeseables que andan por Argentina, Brasil, Perú, Colombia y algún otro lugar que se me olvide. Como los minoristas chilenos ya son bastante eficientes en sus procesos, las eventuales disminuciones de costos vendrán principalmente de exprimir o sustituir a los proveedores locales. Si esto es así, esas declaraciones de los proveedores de supermercados diciendo que confiaban que Wal-Mart no aplicaría en Chile las prácticas predatorias que se le reprochan en tantas partes, son más un ruego que genuina confianza.
¿Y qué tiene que ver esto con los medios de comunicación? Resulta que los medios viven de los recursos que se destinan a promocionar marcas. Aunque no tenemos estudios formales al respecto -al menos yo no los he visto- es probable que en la concentración del retail esté una de las principales causas de la declinación de la inversión publicitaria en la última década como porcentaje del PIB.
Si Wal-Mart hace su trabajo, la declinación de recursos para los medios de comunicación sólo puede aumentar. Como la calidad en general es cara, convendría tomarle una foto a la televisión, la prensa, las revistas y radios de hoy, porque existe la posibilidad de que en unos años los recordemos con nostalgia diciéndonos -por raro que nos parezca hoy- lo buenos que eran. Esto es especialmente grave considerando que la multiplicación de los medios (tv digital, medios online, etc.) lo que requiere son más recursos, no menos. Históricamente los recursos han tenido dos fuentes: o paga el anunciante o paga en público, directamente o a través de algún producto derivado. Con la llegada de Wal-Mart, la vía publicitaria se hará aún más escasa, así que pareciera que para tener medios de calidad estaremos condenados a pagar por ellos lo que nunca hemos pagado. O a no tenerlos.