Para el 2009: nuestra publicidad entiende que lo pequeño es hermoso
Llega fin de año y uno busca definir la gran noticia del año, a los seguidores de este espacio les debo reconocer que lo más relevante que me ha pasado este año ha sido la creciente pérdida de fe en la fortaleza de las empresas periodísticas para enfrentar los años que vienen. Para mí la noticia del año ha sido la consolidación de la crisis de la prensa masiva por efecto de la digitalización de los medios.
Monocle, una revista “de papel” que me sigue teniendo en su audiencia cautiva a pesar de que no he podido suscribirme, terminó el año proponiendo una reinvención del kiosco tradicional como un agente clave del cambio. En el artículo el mismo director fundador de la revista, Tyler Brûle, escribe el artículo que se manda frases como estas: “las conferencias de diarios y revistas son seguramente las actividades más deprimentes donde uno puede hoy pasar una mañana o una tarde”… e ironiza sobre los “asustados ejecutivos y poco talentosos editores que pasan por decenas de “slides” que solo revelan falta de sentido estratégico y menos innovación”. Para Brûle el mercado de los medios impesos (donde él tiene sus principales empresas) es una “catástrofe” porque “todos sabemos que es mucho más fácil y barato leer los medios en la red”.
La señal más clara la entregó una medición que tiene un historial calificado, The Pew Research Center for the People and the Press, confirmó que los diarios habían sido superados en USA como fuente informativa. Según una encuesta realizada a comienzos de diciembre, “actualmente, el 40% de la población dice que obtiene la mayor parte de las noticias nacionales e internacionales desde internet, un porcentaje muy superior al 24% que contestaba lo mismo solo un año atrás. Es primera vez que en la encuesta Pew hay más personas diciendo que usan como fuente informativa internet que los diarios (35%). De todas formas el principal medio masivo, la televisión, todavía sigue siendo líder como lugar de obtención de las noticias con un 70% muy similar a anteriores estudios”.
La crisis de confianza en los diarios se fue generalizando luego del artículo del The Economist del 2007 sobre la muerte de los diarios, aunque más grave fueron unas poco criteriosas declaraciones del dueño del NYT en una reunión internacional en Israel. La sensación actual es que en los Estados Unidos las empresas periodísticas han perdido la fé en el futuro mediato de los diarios y solo en Canadá, Inglaterra y los países escandinavos se ven empresas que parecen estar trabajando en la línea correcta, pensando más en el futuro del periodismo y las empresas informativas, más allá del papel.
Lo anterior ha llevado a crisis en empresas que parecían invencibles. El caso más simbólico fue la declaración de quiebra del principal grupo de diarios de los Estados Unidos, el grupo Tribune. Más cercano a nosotros son los problemas que está atravesando el grupo Prisa español, aunque sus problemas están más relacionados con malas inversiones en el sector televisivo, muchos temen que el problema pueda terminar con una crisis terminal, al menos para el control total que hoy mantienen los herederos de Jesús de Polanco. Sobre esto vale la pena leer lo que opina Juan Antonio Giner, otra de las personas con la que conversé el tema en las últimas semanas.
Incluso el símbolo del periodismo de calidad, The New York Times, vio como en el 2008 su valor bursátil caía un 60%, “los inversionistas de USA ya no creen en la estrategia de alta calidad pero costosa”, fue el dictamen de la revista The Economist en diciembre, a pesar de que ellos mismos ejemplificaban cómo hay pocas empresas que lo hayan hecho tan bien en la transición desde la prensa a internet: el día de la elección de Obama más de 61 millones de personas entraron al sitio del Times. Al final igual sus accionistas han presionado para capitalizar la empresa y está anunciada la medida de vender para luego arrendar la nueva sede del diario como otras inversiones que no son periodísticas, como un equipo de béisbol de Boston.
En el contexto del recesivo año 2009 ya muchos comienzan a hablar de que la publicidad, a pesar de las agencias de publicidad amarradas por comisiones en perjuicio de sus clientes, cortará los hábitos que la atan a los medios tradicionales y buscará espacios alternativos más baratos y eficientes. Hay dos espacios que se adelantan como mejores actores en los tiempos que vienen: por supuesto los medios digitales y, al menos por unos cuantos años, algunos medios regionales.
Gracias a los tardíos movimientos de La Tercera y El Mercurio seguramente este año será el despegue de Internet como soporte relevante de inversión publicitaria. En los países más desarrollados el sector incluso ya superó a la prensa, pero en Chile todavía en el 2008 es manejado por las agencias como un espacio marginal, a pesar de que los estudios confirman que ya ocupa mucho más tiempo de los chilenos que medios con enormes inversiones publicitarias como la radio y los diarios. Hace una semana estuvimos con Juan Pedro García y Sebastián Alaniz conversando con Paul Beelen en el programa de radio Entremedios sobre la oportunidad publicitaria que existe en lo digital para el 2009.
Lo mismo comenta esta semana en su blog, La Ruina Habitada, el periodista español Fernando Gallardo, que recuerda que esto lo conversamos en un almuerzo hace un par de semanas con Juan Pablo Illanes, Sebastián Campaña y Ricardo Kirschbaum, de El Mercurio y Clarín.
Pienso que otro espacio que puede tener oportunidades es la prensa regional que sepa conseguir audiencias relevantes en términos relativos. Es decir aquella prensa regional que sea capaz de superar con facilidad a los diarios santiaguinos que durante décadas se han vendido en la capital como medios nacionales aprovechando la falta de calidad y cobertura de los estudios de lectoría.
Un ejemplo que he visto de cerca es el diario El Día de La Serena, que tantas veces hemos analizado en este espacio. En estos días ellos están realizando una campaña a los avisadores de Santiago con cifras que deberían moverle el piso a muchos avisadores que han estado gastanto cifras increíbles convencidos de llegar a audiencias que seguramente no sabían de su existencia. Hay datos que muestran características poco conocidas en el mundo de la publicidad y los medios, por ejemplo que en las ciudades de La Serena y Coquimbo (320 mil habitantes) solo 2 mil personas dicen leer El Mercurio y La Tercera apenas supera los 3 mil lectores.
Los primeros estudios serios realizados en regiones confirman una verdad evidente, los medios santiaguinos no podían tener mucho arrastre fuera de Santiago, otra verdad que las agencias de publicidad prefieren no difundir entre sus clientes para no tener que afectar todavía más a sus tradicionales soportes de avisos. La crisis que comienza llevará a las empresas a afinar la puntería y buscar inversiones más eficientes, serán muchos los clientes que romperán el hábito que las agencias defienden de mantener grandes presupuestos en los medios tradicionales, tendencia que está condicionada por la existencia de comisiones que los principales medios les pagan a las agencias de publicidad en perjuicio de los avisadores.
Personalmente estoy muy relacionado con El Día desde hace años, me ha tocado acompañar a su actual dirección en los cambios realizados durante esta década. Por lo mismo me doy cuenta la importancia que tiene que ese diario originario en La Serena, pero que se lee desde Los Vilos hasta hasta Vallenar, se haya convertido en el diario regional con más lectores del país según el estudio realizado por Kantar Media Research.
Porqué le va bien a El Día. Creo que los lectores de esa zona del país valoran un diario que tiene un prestigio construído por décadas por el trabajo de la familia Puga, primero por D. Antonio Puga y luego por sus hijos. Antonio Puga compró el diario de la Iglesia Católica y a través del trabajo de dos generaciones de propiedad familiar, supieron hacer la trancisión a la democracia con un medio crecientemente confiable. En su pauta informativa es un diario que no tiene problemas en tener una portada seria, comenzar el diario con las páginas editoriales y cubrir bien tanto la información local como la nacional e internacional, temas que otros la mayor parte de sus pares de regiones ignoran. El resultado es un diario que se lee como un producto relevante por cualquier lector, incluso el constante flujo de turistas que explican las mayores lectorías en las temporadas de verano.
Muchos diarios de regiones olvidaron cubir las noticias de Santiago y el mundo, se trata de medios que imitan a los diarios nacionales al tratar a los seremis locales como si fueran los ministros de Estado. Para un empresario nacional una opinión de un Ministro cuenta, para un empresarios de regiones la opinión de un Seremi no tiene relevancia. No se dan cuenta que lo local que interesa a los lectores es lo municipal, pero que en un país centralizado como este la información que viene de Santiago es clave y en un mundo globalizado, saber del resto del palneta es necesario. La fórmula del “diario local histérico” funcionó más bien en favor de los diarios nacionales que en este país han gozado de una penetración increíble, casi la mitad de la circulación de La Tercera se explicaba hace unos años en las ventas en regiones.
Más allá de la crisis de la prensa, las regiones todavía son un espacio de crecimiento para medios profesionales. En estos días se ha desatado una fuerte comptencia en el extremo de Chile, La prestigiosa Prensa Austral, uno de los baluartes de la prensa regional independiente de consorcios nacionales, ha visto surgir desde un proyecto radiofónico una competencia real. Un articulo de estrategia nos habla sobre el caso.
Paralelamente el grupo de Diarios Regionales de El Mercurio, una empresa que llegó a imponer la tradición de no apostar por la calidad, finalmente ha dado señales clarísimas de que ya enmendó el rumbo con recientes contrataciones de directivos tanto en las oficinas generales del grupo en Santiago como en varias de sus cabeceras. También hay que destacar la primera arremetida de Copesa en el sector: en alianza con la Universidad de Concepción (propietaria de La Discusión de Chillán) lanzaron El Diario de Concepción para competir con los diarios El Sur y Crónica, que recientemente El Mercurio había integrado a su cadena nacional.
