Ahora El Mercurio vs La Tercera
En los comentarios de un post anterior sobre el enfrentamiento entre los dos diarios comenté que desde un punto de vista empresarial los diarios son una agrupación tanto de bienes como de generadores de ingreso que se venden agrupados para amortizar los costos de elaboración, impresión, papel como la misma red de distribución. En términos concretos los bienes son variados: las secciones editoriales, los precios del mercado accionario, el pronóstico del tiempo, etc. y los generadores de ingreso tradicionalmente fueron los avisos clasificados, los avisos de agencia y el precio de tapa. La impresión, el papel y la distribución eran necesarias para producir el contenido que atraía a los lectores y los lectores eran necesarios para atraer al avisaje que pagaba por esos inputs físicos. El tema es que con la madurez del negocio publicitario los medios han tenido que descubrir otras alternativas de ingreso. En ese camino se dieron cuenta que los clubes de lectores, una vez herramientas fidelidad, podían ser excelentes negocios complementarios .
En ese post, en la conversación con los comentaristas, dije que el reciente acuerdo de El Mercurio con el Banco Santander es el mejor ejemplo de aquello. Hay que entender que hasta ahora la tarjeta AE era un plástico reservado a personas con ingresos mensuales superiores a los 5 millones de pesos, que el principal Banco del país lance a lo grande (aquí hay decenas de millones de dólares de campaña) esta promoción es una forma de diferenciación tremenda, por mucho que sea solo una movida de marketing para una industria que se juega en las noticias. De hecho la forma más integral de hablar de los diarios hoy en día es hablar de “empresas de noticias”, el contenido informativo es lo diferenciador de ellos respecto al resto de los “mass media”.
En un contexto donde el futuro pasa por la construcción de redes y comunidades el hecho que El Mercurio se juegue por aumentar la diferenciación en un factor liderazgo como es el Club de Lectores para reinventarlo y de paso convertirlo en un más eficiente generador de ingreso es algo que hay que atender. La parte no informativa de los medios no es es un tema menor, especialmente cuando vamos avanzando a un espacio donde los diarios pierden el poder de controlar lo que la gente sabe y hace pero aumentan su capacidad de conectar comunidades mejor informadas para hacer mejor las cosas, “empoderarlos” dirían ahora. El contenido de estas “empresas de noticias” se enriquece para incluir también (al menos en sus canales on line) una mezcla de conversaciones, entretención, ideas de qué hacer para divertirse, etc. Un Club de Lectores “enchulado” y más rentable es una nueva ventaja competitiva que bien manejada puede ser un arma clave en la defensa del liderazgo. Porgamos atención a lo que sucede en las oficinas de la Avenida Santa María.
Por: Ignacio Chehade — 2007-12-09
Es todo un asunto de dinero. Una pena.
Yo soy del Club de Socios del Mercurio y tengo también mi tarjeta Open de La Tercera. ¿Los leo? Soy estudiante de periodismo y aún así me atrevo a decir que prefiero mil veces leerlos online.
Así como para mucho de mi generación, el papel se ha vuelto un exceso de problemas frente a la posibilidad de leerlo en mi queridisima pantalla con links, videos y sonidos adhoc.
Francamente El Mercurio y La Tercera van callendo cada vez más y más en una red de elitización por sobre medios de prensa. Ahora parecen mucho mas valiosas sus tarjetas que los propios diarios y si de redes sociales se trata, Facebook y similares son mucho mejores… así que ¿porqué el exito? Es una cuestión de existismo. Pareciera que todos los chilenos quieren ser pillados con El Mercurio bajo el brazo y en las páginas sociales de La Tercera.
Saludos.
Por: Cristóbal Fernandez — 2007-12-06
a mi me da lo mismo, yo leo la tercera, ademas sigo diciendo que el mercurio sigue siendo un ladrillo, debe ser mas consiso como su sitio emol. menos vida social en el mercurio seria mejor.
Por: Ricardo M. — 2007-11-26
Eduardo,
Creo que me malinterpretaste. Respecto del “Poder Edwards” en ningún momento quise hacerlo despectivamente y menos quise restar valor ha todo lo que ha ganado la empresa y el país con el esfuerzo de toda una familia. Lo que trataba de decir es que sin duda que esa familia en Chile no es cualquiera y sus influencias le ayudan en conseguir buenos negocios como el “Club”.
Ahora, respecto de los pescados, no comparto tu opinión de que un diario es más que periodismo. Yo no me compro un auto para que me llegue una carta el día de mi cumpleaños. Tampoco me inscribo en un hotel porque me regala un paseo X. El primero lo uso como transporte. El segundo como alojamiento.
Sin duda que cada producto tiene sus agregados, pero no puedo ni debo permitir que mis clientes me estén escogiendo por mis agregados (que se escapan de mi principal razón de ser)… y eso es lo que lamentablemente veo que pasa con los nuevos socios que se integran ya sea a El Mercurio o a La Tercera. Pocos lo hacen por los contenidos… muchos lo hacen por los descuentos. Esa es mi preocupación y crítica.
Tampoco es que con esto quiera desmerecer la existencia de los Clubes, al contrario, son excelentes oportunidades de negocio y valores agregados importantes para un producto como un periódico. Sin embargo, es preocupante ver cómo esa “nueva” área del negocio es la que cada día hace que el negocio siga siendo rentable y como la otra sea cada vez más “parasitaria”.
Saludos
Por: Eduardo Arriagada — 2007-11-24
Ricardo:
Veo que compartes la oportunidad que tienen los diarios en la vertiente real de las comunidades y conecciones de internet de la línea Facebook.
Hay dos puntos que no comparto en tus comentarios:
1) No creo que sea razonable hablar del “poder Edwards”. Pienso que los lectores se merecen mayor claridad porque hablar así es bastante más que ambiguo. Lo que los “Edwards” tienen es la trayectoria de un medio que ha pasado por varias generaciones en su familia, un medio que se convirtió en un líder periodístico en la región gracias a la gestión del abuelo del actual titular de la familia y que durante la administración del actual Edwards, en un momento que tenía una posición competitiva única, dio un salto potente en la creación del producto “Club de Lectores”.
Citando las palabras de un miembro de esa casa, que suscribo, el Club de El Mercurio es “uno de los mejores programa de fidelización de marca, reconocido internacionalmente por los diarios como organizaciones de medios”. Así como hay cosas destacables de lo realizado periodísticamente en los últimos años por La Tercera, la labor de Open no va mucho más allá de una réplica “a la pata”, aunque es tan sólido el “club” que quizá no tenía más alternativa.
2) El otro punto que me extraña es la alusión a los pescados al mismo tiempo que valoras mi idea de la comunidad. Yo creo que un diario debe ser más que un diario, hacerlo no pasa por buscar reemplazar la calidad periodística, como diría un amigo, sino satisfacer una serie de otras necesidades que tienen sus lectores”. Una empresa de noticias es mucho más que periodismo aunque el periodismo es la clave de todo.
Por: Ricardo M. — 2007-11-24
Sigo la discusión con algunas sentencias que me dan vuelta…
- Es una pena que un diario busque sumar “lectores” que no leen el diario y lo usan para envolver pescado.
- El Mercurio sin duda golpeó fuerte y no veo respuesta desde Vicuña Mackenna… el Club de Lectores siempre ha sido demasiado para lo que ha intentado OPEN… (gracias al poder Edwards).
- Espero que alguien de cualquiera de las dos empresas lea tu conclusión sobre el poder que genera la posesión de bases de datos de usuarios ligados a clubes o comunidades.
- A los diarios: Casi nunca me interesa leer lo que pasó ayer.
Saludos.
Por: Eduardo Arriagada — 2007-11-23
Felipe: Hasta ahora es un movimiento espectacular de marketing de la empresa, además de una alianza potente. Pero es verdad de que lo que se ha hecho es una acción defensiva en lo estratégico, pero tremendamente rentable (que no es poco). Por eso terminé el post diciendo que tenemos que atender que sucederá ahora. Para que eso tenemos que ver que es lo que hace El Mercurio con esta comunidad de lectores propiamente tal. Esa comunidad “agradecida”, cuyos integrantes han recibido un “up grade” en sus tarjetas de crédito, como si les hubiesen subido su sueldo, es una mina para la empresa si se aprovecha. Si en un año esto sigue igual y el Club sigue en el derrotero impávido de los últimos años (exprimiendo los descuentos de restaurantes y otros) no pasará de ser algo defensivo que finalmente será imitado como ya lo fue el mismo club de los descuentos. El desafío es aprovechar que en esa base de datos (el club) están todos los que tienen que estar… están los nombres, las fotografías de las personas más relevantes… si el club se convierte en un verdadero club y el medio aprovecha su fuerza de internet para proveer servicios de comunicación en una línea análoga a las comunidades de personas reales (tipo Facebook, guardando las proporciones)… si se entregan herramientas a personas “empoderadas” por la información gastronómica, decorativa, cinematográfica, incluso informativa… ahí está la minad de oro.
Roberto, creo que estás siendo muy estricto con la definición de ventaja, pero tu eres el experto en el tema. Para mi lo que es discutible es la sostenibilidad de la ventaja que he planteado.
De todas maneras igual creo que es sostenible por dos razones:
PRIMERO) Corpbanca no es equivalente a Santander, si La Tercera hace algo ahí ya perdió de entrada. La audacia del dueño me permite pensar que no lo lo van a hacer así, aunque es complicado que corporativamente acepten conversar con el Banco de Chile, que SEGUNDO) ¿Tiene la marca suficiente La Tercera para hacer una alianza con el Chile en dos meses más?, ¿está dispuesto el Banco de Chile a asumir ser un segundo y juntarse a La Tercera?. Yo creo que “not yet” y eso le da una mayor sostenibilidad a la ventaja, le da un margen de tiempo (además muy rentable, en plata esto puede ser equivalente a una buena revista de El Mercurio).
En ese sentido creo que El Mercurio aprovechó bien su diferenciación de marca actual para escaparse varios cuerpos.
De todas maneras comparto lo que dices de que es una actividad de marketing, al menos hay una parte de la “empresa de noticias” que hizo la pega, pero que se les abre una puerta interesante para que se luzca el resto de la empresa, la pelota está dando bote.
Por: Roberto Castro — 2007-11-23
Si bien me parece una movida natural de El Mercurio por ampliar los beneficios de su club y diferenciarse por ese lado, me parece un error el hablar de que esta sea una “ventaja competitiva”. Una VC por definición debe ser valorada, percibida, sustentable y no igualable. En este caso me parece que es valorada(es un bebeficio real), percibida(tremenda campaña publicitaria), sustentable (mediante un convenio comercial), pero sin duda que es facilmente copiable. Basta una llamada telefónicas de parte de La Tercera a un par de bancos para que ofrezcan lo mismo a sus lectores(con otro banco claro). Apuesto a que en no más de un par de meses La Tercera ofrecerá el mismo beneficio a sus lectores, y más. Y sin duda veremos otra tremenda campaña publicitaria al respecto.
En fin, independiente de lo anterior, si bien el generar comunidades es algo que esta de moda, creo que se están alejando completamente del por qué la gente compra el diario. ¿Qué necesidad satisfago con mi producto? Si me pongo a pensar que la necesidad que satisfago es la de pertenencia a un grupo, creo que estamos en el camino equivocado. Si quiero pertenecer a un club con beneficios, hay varios que lo hacen mejor. Para elegir un diario creo que la gente se fija en muchas otras cosas antes, partiendo por el contenido, linea editorial, gráfica, columnistas, veracidad de la información, precio, etc. antes que en el club de beneficios. No nos perdamos en el bosque, la principal necesidad a satisfacer sigue siendo informar y los beneficios son agregados bienvenidos en la medida que se cumpla lo primero, pero jamás diferenciadores clave en la elección del medio. Si esto pasa a ser la variable clave en la elección del medio, corremos el tremendo riesgo que cuando salga un club de beneficios mejor el medio pierda a sus lectores sin cambiar un ápice el contenido del diario. My two cents.
Por: felipe cádiz — 2007-11-22
Tal como lo dices al final. Me parece que lo de la tarjeta es sólo una buena estrategia de defensa que, en mi opinón, sólo hace más clara la tibieza de El Mercurio para innovar, reinventarse y atacar (la mejor defensa es un buen ataque se dice en el fútbol).
Peor aún, dicha defensa nada tiene que ver con el contenido periodistico, formatos de entrega, exploración de nuevos canales,etc. Al largo plazo, creo, es lo que primará en esta batalla.