Peor que no medir: una medición equivocada
Desde hace unos meses se viene discutiendo en Chile la idea de integrar, en una misma medición, los lectores impresos y online de los diarios. Directamente, sumarlos. No es una idea local. El 5 de noviembre el Audit Bureau of Circulation norteamericano (ABC) lanzó un nuevo reporte llamado Audience FAX, compuesto por cuatro indicadores: circulación, lectoría impresa, lectoría impresa y online agregadas y usuarios de los sitios en internet. No debe pensarse que se trata de una tendencia que necesariamente vaya a ser seguida por otros países. Frente al anuncio, el ABC británico informó que, aunque estaban observando el proceso de sus pares norteamericanos, ellos no combinarían las cifras (The Guardian, 23/07/2007).
El caso norteamericano debe entenderse en sus razones. En EEUU las decisiones publicitarias están más guiadas por las cifras de circulación de lo que ocurre en otros países, la prensa escrita necesita números grandes con los que enfrentar la competencia de los nuevos medios, que allá es más brutal que casi en ninguna parte, y su lector promedio en papel ya está bastante envejecido. Es el gesto desesperado de una industria norteamericana que necesita maquillar su decadencia.
También están las razones oficiales: “permite a los anunciantes evaluar realmente el impacto que tiene un periódico en la comunidad a la que sirve”. Eso está fuera de discusión. No cabe ninguna duda de que el impacto social del diario está dado por la suma todos sus lectores. Incluso más. No sólo deben tomarse en cuenta los lectores online del diario, sino también a aquellos que lo citan, comentan y reproducen. Especialmente, cuando se trata de medios de elite, que influyen en la sociedad a través de sus líderes de opinión.
Volvamos a Chile. La propuesta empezó a fraguase cuando, en junio de 2006, Las Ultimas Noticias le encargó, como un estudio privado, a Kantar Media Research -la empresa que hace las mediciones de lectoría oficiales de la industria- que a los mismos encuestados para el estudio en papel les preguntara también por la lectoría online. La motivación era evidente. Si hay un medio en que la lectoría online está disociada de la impresa es en LUN. Además, los lectores online de LUN son de un perfil socioeconómico más alto que sus lectores en papel. No se canibalizan ambas secciones, pero de los lectores online Las Ultimas Noticias no obtenía un solo peso. Parecía natural que quisieran valorizar esos lectores existentes, que esta medición, a diferencia de los conteos de clics o usuarios (u otras centradas en el sitio), permite segmentar por GSE sexo y edad, del mismo modo que la encuesta de lectoría estándar. (E igual que mediciones online centradas en el usuario, con las que en Chile no contamos, como la casi estándar mundial de Nielsen//NetRatings o el desaparecido chileno El Panel.com).
Por otra parte, en Chile las cifras de lectoría son determinantes en la decisión de avisar en prensa. Si los lectores no se reflejan en las cifras de lectoría, al menos comercialmente, no existen.
A partir de estos antecedentes, surgió la propuesta de integrar ambas mediciones, de modo que en el software de análisis de datos usado en las agencias de medios se pudiera optar por sumar o no a los lectores online.
Hasta aquí, pareciera que todo apunta a mejorar la medición, dando más opciones a sus usuarios. El problema es que al entrar en los detalles y su aplicación, las cosas ya no son tan claras.
Lo primero a considerar es aquello de “evaluar realmente el impacto que tiene un periódico en la comunidad a la que sirve”. Debe notarse que el criterio editorial es distinto al criterio comercial. Las mediciones de lectoría pertenecen al ámbito comercial. En las reuniones del Sistema de Verificación de Circulación y Lectoría los que participan son los gerentes generales y comerciales, no los directores de los diarios. La razón es simple: el uso fundamental de las cifras de lectoría es la venta de publicidad, lo que nos lleva a un punto central de la discusión: ¿se toman mejores decisiones de inversión publicitaria sumando los lectores impresos y los online?
Aunque sea una perogrullada, hay que recordar que el objetivo inmediato que se persigue al publicar un aviso en un diario es que la gente lo lea. Que la gente lea las noticias es irrelevante, publicitariamente hablando, si no ve los avisos que las acompañan. Para que la suma de lectores impresos y online tenga algún sentido, debe exigirse como condición mínima que que el menú de contenidos y el acceso a ellos y a la publicidad sea idéntico en las versiones impresa y online del medio. De lo contario, si un lector tiene la posibilidad de leer una noticia sin exponerse a la publicidad que la acompaña, se estará engañando a los anunciantes.
Sólo dos medios cumplen con esta condición: LUN y La Hora. En todos los otros (papeles digitales, electrónicos o pdf’s), o bien se puede acceder a una noticia en particular sin exponerse a la publicidad que la acompaña en la versión impresa, o existen contenidos adicionales impiden que sea razonable asumir que un lector del sitio tenga la misma probabilidad de exponerse a la publicidad que un lector impreso, por lo que sumarlos es engañar o inducir a error al anunciante.
Pero ese es un problema del anunciante, que debería despedir a la agencia de medios que cometiera la torpeza de sumar cosas distintas. Lo grave, y que debería preocuparnos a todos, son los incentivos equivocados que pondría en juego la implementación generalizada de una medición como la propuesta.
Si el único modo de no engañar a los anunciantes y sumar lectores online a los impresos es hacer idénticas ambas ediciones, las consecuencias son claras. Urgidos por las necesidades apremiantes de corto plazo, los diarios chilenos tenderán a reproducir su versión impresa en su edición online. Dicho de otro modo, renunciarán al potencial de internet, usándola sólo como una pantalla impresa y acabarán cediéndole el espacio a las cada vez más potentes ediciones online de la radio y la televisión.
Que un diario haga para sí las mediciones que estime conveniente, no debería preocupar a nadie. Pero si pretende generalizar esta medición, incorporándola a los instrumentos de análisis estándares de la industria publicitaria, se comete un gran error. Pondrá a los diarios chilenos en un dilema trágico. Empeorar su posición competitiva frente a los otros diarios hoy (diferenciando las versiones) o empeorar su posición competitiva de mañana frente a los otros medios (igualando las versiones). Es un dilema donde no pueden ganar. Todo por una medición equivocada.
Por: Ignacio Chehade — 2007-11-13
Buena columna.
Honestamente es una estupidez sumar las audiencias. Estamos hablando de dos públicos distintos, dos targets, estilos, momentum de interés y de compenetración con la noticia.
Los medios ONline no pueden caer en ser una copia del papel, ya que haciendo eso desperdician todas las herramientas que entrega internet para desarrollar un periodismo participativo, profundo, cercano e interactivo.
La publicidad para avisadores online no sólo se relaciona con el lector de una manera distinta, sino que debe ser atractiva en una dimension participativa y no contemplativa para obtener un valor gráfico minimamente interesante.
El problema es que los que dirigen la publicidad y los que dirijen los medios (por mucho que pidan conteos, estadísticas y se metan a internet) JAMÁS y leanlo bien… JAMÁS van a tener una total comprensión de la dirección a desarrollarse en un medio digital porque sencillamente no nacieron con él. Para que la publicidad online y el periodismo digital funcionen correctamente en nuestro país necesitamos empresarios jovenes, ejecutivos de medios jovenes y publicistas jovenes que sean LO SUFICIENTEMENTE PODEROSOS en sus respectivos trabajos como para imponer la arquitectura de información correcta para afectar audiovisualmente al público y usando el feedback de manera correcta.
Saludos.