El “fair play” primó cuando La Tercera se convirtió en Gran Marca 2007
Para mí, éste es el principal homenaje que la industria ha desarrollado para distinguir a las marcas chilenas. Se realiza a través de un proceso en el que votan 400 ejecutivos de empresas del sector. Hasta hoy los únicos medios incorporados eran El Mercurio y VTR.
Tuve la suerte de ser invitado por la organización para introducir al diario La Tercera. La ceremonia tenía un contexto delicado, especialmente teniendo en cuenta de que se trataba de una ceremonia auspiciada por El Mercurio. La idea era hablar dos minutos de la nueva Gran Marca manteniendo la incógnita del ganador hasta el final. Aquí comparto mis palabras:
Estimados amigas y amigos:
Es para mí un gusto, un honor y un tremendo privilegio representar al Comité de Nominación del premio Grandes Marcas para dar a conocer la nueva Gran Marca Producto o Servicio año 2007.
Con esta elección creo que el jurado está premiando a un tipo de institución donde las herramientas tradicionales como precio, publicidad y distribución se ven menos en la creación de valor de marca ante la fuerza que tiene el producto mismo como constructor de ella. Pienso que en unos minutos convendrán conmigo que el desarrollo de esta Marca, en especial lo que ha sucedido en los últimos ocho años, es mérito del trabajo de todas las áreas de la empresa.
A pesar de lo anterior, esta nueva Gran Marca ha mostrado un alto profesionalismo en su trabajo de marketing, especialmente en la capacidad de ver oportunidades incluso en las mismas fortalezas de su competencia. De hecho, el creciente éxito de ventas que este premio destaca resulta sobre todo de políticas en favor de sus potenciales clientes, que se resumen en el concepto de flexibilidad.
Permítanme un paréntesis personal: hablar de una empresa de este tipo es un gusto para mí, ya que toda mi carrera profesional la he hecho en instituciones de esas características (la Universidad Católica y el Banco Central), pero más aún comparto con ustedes que Héctor Hermosilla tuviera le delicadeza de pedirme esta presentación conociendo el cariño que siempre le tendré a una empresa donde trabajé como consultor hace ya quince años.
Hablo de una marca joven; me atrevería a apostar que el panel elector premió fundamentalmente su reposicionamiento reciente. Los que conocen este premio y siguen la ubicación de los reporteros gráficos ya saben a quién me refiero y coincidirán conmigo que esta nueva Gran Marca hoy tiene un espacio entre los segmentos más influyentes.
Pero tengan presente que los orígenes de esta empresa están a mediados del siglo XX y esa historia también merece un homenaje. Cuando pienso en su desarrollo lo relaciono con libros recientes como “Que gane el más mejor” o “La irrupción de las masas y el malestar de las élites”. Quizá porque en estos años ha ido evolucionando desde ser la compañera diaria de la tan sufrida clase media chilena, pasando por asumir una especie de representación oficial de la nueva clase media emergente hasta ser un referente cultural obligado de los cambios que está viviendo nuestra sociedad.
Finalmente quiero destacar otra gracia de este premio en el contexto de un país donde nos cuesta ser asertivos. Al concederlo también estamos valorando algo que es fundamental para el desarrollo de marcas fuertes: la existencia de competencia.
Competir es duro, no hay deporte sin roce, y no hay nada que defina más a la competencia que la labor de la empresa que disputa el liderazgo. En términos internacionales el referente clásico de esto es la empresa Avis y su frase “nos esforzamos más”. Si todo sector económico agradece un cierto grado de competencia, en el sector de la empresa premiada ésta llega a ser algo necesario para el desarrollo de las mejores prácticas profesionales.
De hecho, la mayor parte de las empresas que compiten en ese sector han mejorado sus estándares tanto como resultado de la eficiencia como de la pasión con que las ha enfrentado esta Gran Marca.
Si tuviera que definir a esta empresa -que a estas alturas seguro casi todos ya han adivinado- diría que no tiene límites en su ambición. Esa actitud caracteriza a sus áreas comercial y de marketing, las que han dado lecciones de voluntad para disputar el liderazgo. Es la actitud que uno ve en su área de producción, que ha recibido tantos premios como certificaciones internacionales; sobre todo, es la actitud de sus columnistas y periodistas, de sus editores, de su director, todo un equipo que revolucionó el periodismo en Chile. Pero tras cada una de estas actitudes fue y es necesario contar con el respaldo y el tesón de un dueño, que también es sujeto de este premio.
No me queda más que invitar a ingresar al Hall of Fame del marketing a la Gran Marca producto o servicio 2007 el diario La Tercera”.
Pocos días antes Angélica Bulnes me había pedido que comentara la “pelea” entre La Tercera y El Mercurio. Esto es lo que publiqué en el MedioBlog:
“No hay nada más ridículo y poco reflexionado que los avisos que redactan los gerentes de marketing de los diarios reaccionando a los últimos números de encuestas de lectoría o de certificaciones de ejemplares. Son avisos tan grandes en tamaño como livianos en contenidos que reflejan las temerosas reacciones de ejecutivos que se aprovechan de que en las encuestas generalmente no hay perdedores absolutos.
Esta vez fue el fin de semana de La Tercera. Hace unos meses recuerdo un “papelón” parecido protagonizado por El Mercurio cuando su área de marketing publicó unos avisos en los que destacaban que vendían mucho más en los días de semana en los segmentos medio-altos. En esa oportunidad, el mismo Álvaro Saieh aprovechó de tomar la pelota que le había dejado dando bote el área de marketing de su competencia en la entrevista que dio en The Clinic. Comentó que en esa campaña de El Mercurio ya se reconocía que La Tercera estaba dominando el fin de semana de los segmentos altos. Cuando vi esos anuncios me quedé con la idea de que al decano parece que lo defiende su enemigo. Desde hace semanas sendos avisos de La Tercera y El Mercurio celebran cada nuevo resultado de lectoría entregado por Kantar Media Research. ¿Quién tiene la razón?
La endémica falta de competencia permitió que la prensa se volviera un sector con un grado de transparencia que según un investigador de la UC puede ser descrito como “semejante a la de EE.UU. a fines del siglo XIX: muy pocos medios certificaban sus cifras con empresas auditoras contratadas por ellos mismos, y la gran mayoría, entre ellos los principales diarios y revistas, solamente las declaraban”.
Recordemos que fue recién en noviembre de 2003 cuando se dieron a conocer en Chile las primeras cifras auditadas de circulación, con un atraso de más de 90 años respecto a Estados Unidos. Fui testigo de que se trató de una respuesta a la presión de los avisadores y del Estado que estaban a punto de crear un instituto de verificación de circulación propiamente tal cuando las dos empresas editoras de diarios impusieron su propio sistema alternativo, el Sistema de Verificación de Circulación y Lectoría (SCVL). Si bien el sistema de medición –el mismo al que aluden los actuales avisos- significó un avance en la transparencia, todavía tiene lagunas fundamentales que le han impedido integrarse la federación internacional de certificadoras de audiencias que reúne a las instituciones de más de 36 países. Lo positivo es que los problemas de transparencia seguramente se solucionarán por la presión de esta competencia desatada entre los dos grupos que lideran el mercado sumado a la exitosa entrada del grupo sueco MTG que lanzó en Chile hace seis años el diario matutino gratuito Publimetro
La gran novedad del 2006 fue la evidencia de que Copesa comenzó a enfrentar frontalmente el poderío sin contrapesos de El Mercurio. La intensidad de la competencia se manifestó campañas más ingeniosas: El decano sacó una publicidad con el lema “El Mercurio, lo que nos pasa hoy” que aprovechando una encuesta nacional sobre los hábitos de los chilenos concluía con un “si (los chilenos) tuvieran que elegir un diario con el cual informarse, 65 (de 100) elegirían El Mercurio”. La Tercera reaccionó al día siguiente a página completa con una campaña mucho menos sutil que también se pudo ver en los letreros de las calles (incluido uno a 100 metros de El Mercurio). Los mensajes decían “96 de cada 100 chilenos prefiere un diario antes que un ladrillo”; “95 de cada 100 chilenos prefiere un diario que no censure” o “99 de cada 100 chilenos prefiere un diario que no mienta”.
Pero volvamos a los avisos en cuestión: primero es evidente que los números de los estudios -que pueden ser parcialmente revisados en el sitio de la ANP- siguen favoreciendo a El Mercurio. Lo anterior hay que entenderlo recordando, por otra parte, que hace pocos años La Tercera apenas competía con la popular LUN y el mercado se caracterizaba por un acuerdo tácito en el que Copesa aceptaba la posición dominante del decano.
¿Tiene razones para festejar La Tercera? Por supuesto. Desde la toma de control del grupo Copesa por el empresario Álvaro Saieh, en Chile se ha venido hablando de las posibilidades reales de que La Tercera dispute el liderazgo de la lectoría del diario más leído por el grupo socioeconómico medio-alto durante los fines de semana. Hace unos meses terminé polemizando a partir de unas declaraciones en que denunciaba lo que considero que es el “wishful thinking” periodístico-político dominante formado por la suma de ideas como que La Tercera ya se impuso entre la elite, que la revista Fibra fue un excelente medio destruido por Telefónica y que LUN es un diario relevante por su contenido cultural.
Pero más allá de mis opiniones es un hecho que La Tercera de los domingos -que en los años 90 afirmaba contar con 25 mil lectores de este grupo social frente a los 306 mil que El Mercurio decía tener aprovechando la falta de certificación independiente- en el año 2006 alcanzó los 101 mil lectores de segmentos altos gracias a la estrategia de ventas de suscripciones “flexibles”. Esto es lo que explica que el diario de Copesa centre su publicidad en el fin de semana, pero como en ese grupo El Mercurio todavía es líder, se tiene que limitar a mostrar las cifras generales que incluyen también los segmentos C3 y D que matizan la desventaja que todavía tiene respecto al diario que dirige Cristián Zegers.
Pero lo anterior no nos debe hacer olvidar que a pesar de la mayor competencia todavía hay diferencias significativas a favor de El Mercurio, diferencias que no se dan en ninguno de los otros sectores de los medios masivos: mientras que en el año 2000 La Tercera recibía el 15% de la inversión en diarios, versus el 59% de El Mercurio, al terminar el 2006 esos números están en un 18% para el diario de Copesa y un 48% para el de Agustín Edwards. Además éste último es un grupo editorial que maneja 24 diarios en todo Chile y sigue siendo el mayor medio del país en cuanto receptor de avisaje publicitario. De hecho, el año pasado sumó dos nuevos diarios, El Sur y Crónica, ambos de Concepción, y recibió el 18% de toda la inversión publicitaria en medios. Eso pese a que ya no tiene activos en otros sectores como televisión o radio. El contendor, en cambio, optó por una estrategia con diversificación, apostando más fuerte en sectores como revistas y radios.
¿El Mercurio también puede festejar? Pienso que son destacables los resultados que han tenido sus esfuerzos por defender el liderazgo. Los estudios muestran que su lectoría está en constante aumento lo que se explica, en parte, por la respuesta que ha dado a la competencia por las suscripciones. Un aviso de marzo entregó información interna que demostraba un aumento del 65% de las suscripciones desde el año 2001. Según esos datos el decano cuenta con 124 mil suscriptores de lunes a domingo, lo que se ha traducido en una mayor frecuencia de lectura del diario. Lo anterior explica que El Mercurio pueda mostrar una fotografía panorámica de los resultados: la lectoría general lunes domingo que permite ver la mejora relativa que ha tenido desde el 2004, época que por lo demás coincide con la gran bajada que ha protagonizado otro miembro de la familia mercurial, Las Últimas Noticias, que sufre una crisis cuyas primeras señales ya han sido comentadas en este mismo blog.”
Por: Constanza Sturm — 2007-06-05
En realidad es sorprendente el reposicionamiento que ha logrado la tercera. Recuerdo hace mucho tiempo atrás cuando renovó su diseño y comenzó su campaña más agresiva para pasar del C2, C3 al ABC1. A pesar de haber tenido grandes resultados, nunca me gustaron mucho las campañas publicitarias que ha hecho este diario, siguiendo la técnica de tratar de descalificar al otro para posicionarse uno…. creo que en la prensa y en la información no son valiosas, se ensañan más en destruir al otro que en destacar y mejorar lo propio.
Coincido con Daniela respecto a la feroz competencia entre periodistas que se da entre El Mercurio y La Tercera. Hice mi práctica en el sitio web del Diario Financiero, y me tocaba reportear a toda velocidad, enviando notas por teléfono para que éstas estuvieran online lo más pronto posible. Usualmente me encontraba con gente de La Tercera Online y Emol, quienes corrían desesperadamente lanzando titulares tratando de “ganarle” al otro poniendo su nota antes, lo que se verificaba después revisando la hora de publicación que aparece en las notas de los portales. No sé qué tan favorables pueden ser los resultados de esas carreras…
Por: Paolo Cordero — 2007-06-04
Probablemente, la máxima complejidad de este tema es la definición de mercado y qué desafíos otorga el premio.
Porque es claro que la marca “La Tercera” ha tenido un sustancial cambio. Ha mejorado y se instalado como un competidor serio. Sin embargo, no me parece justo discutir tanto este punto, si no se acompaña con una discusión sobre el contenido.
Porque el premio, no tendrá real trascendencia si no se acompaña de una contribución a la calidad del mercado. Definido no sólo por las campañas de marketing, por muy costosas y creativas que sean. El mercado en los medios de comunicación está constituido fundamentalmente por la información. Es la calidad de ésta la que debiera generar la mayor competencia.
Si se agotan todos los recursos en luchas con los otros medios, el sustento del premio es pasajero y superficial.
A mi parecer, el premio debe ser un desafío para este medio, para dejar de desarrollar sólo la forma y ocuparse del fondo.
Por: José Antonio Giordano — 2007-05-29
Hay un punto muy importante en todo el análisis de estos dos medios: el de la competencia. Y en este ámbito podemos ver dos aspectos fundamentales: primero el de índices de lectoría de ambos diarios, donde ya se puede apreciar que uno domina en la semana y el otro los fines de semana, ambos en los segmentos medios altos, que son los más “apetecidos” para los avisos publicitarios. Y segundo, que es un ejemplo que a mí me sorprendió sobre todo cuando vi la respuesta de La Tercera en la calle, es el de la competencia directa de la “encuesta” del mercurio contra la “encuesta” de la tercera, la cual es una muy buena técnica para ganar adeptos, aunque sea descalificando de cierto modo al rival de turno. Y para graficar de buena manera mi “gozo” ante las diversas respuestas de la TErcera, nada mejor que una cita de “que gane el más mejor”, de Navia y Engel: “No es cierto que la competencia sea ajena a la idiosincracia nacional. Los chilenos no le tememos a competir cuando las reglas son claras y la cancha es pareja. Lo que nos molesta es cuando hay discriminaciones […] no nos gusta cuando falta información”.
Por: Mario Contreras — 2007-05-28
Bajo mi parecer comparto la opinión del profesor Arriagada y Daniela, ya que creo que es fundamental que la competencia en el ámbito de La Tercera y El Mercurio, que es el periodismo se debe dar en ese contexto y en vista a la audiencia. Tomando en cuenta eso la lucha debe ser por la credibilidad y por conseguir mayor lectoría y no por tratar de rbetar al otro, ya que como dijo Daniela eso sólo juega en contra del público, lo cual debe ser la principal preocupación de un mdio periodistico.
Por: Daniela Silva — 2007-05-18
En mi experiencia trabajando durante tres meses en La Tercera, sección Educación, pude notar que había un interés manifiesto en ganarle y “reventar” (textualmente) a El Mercurio, incluso en nuestras noticias, que no eran portada, ni serían las decisivas para vender el diario…
En la contingencia, por ejemplo de los puntajes nacionales de la PSU, pude ver cómo el análisis a vuelta del fin de semana no era cuán bien habían salido nuestras noticias, ni què tan acertadas eran las fuentes o qué tan ilustrativas eran las fotos…sino más bien qué tanto habíamos golpeado a la sección “hermana” de El Mercurio.
El problema no es intrínsecamente la competencia, a mi gusto. El tema es que los valores periodísticos y el análisis de qué tan profundo y bien tratado fue un tema son arrasados por las ganas de golpear y ganarle al otro, dejando de lado muchas veces aspectos éticos e inflando hasta el hartazgo cantidades, datos y realidades con tal de que el titular sea más impactante que el del otro…. Una realidad que, a mi parecer, sólo daña a los lectores, que sólo pueden intuir estas peleas y competencias y los efectos que producen en las informaciones que luego van a leer.
Por: Manuel Martínez — 2007-05-16
Pero el fair play duró hasta la mañana: Párrafos para Ripley, párrafos para Nestlé (los otros dos nominados) y tres líneas para La Tercera, en una nota de 1/4 de página, que, a diferencia del año pasado, era nota de portada de EyN, reportaje en página interior y entrevistas a los ganadores en la última página
Por: Eduardo Arriagada — 2007-05-16
Quizá la alusión del titular al “fair play” fue equívoca y estuvo mal contextualizada: las relaciones entre La Tercera y El Mercurio que yo he visto en este días eran casi álgidas. En ese contexto me sorprendieron los saludos de anoche, para mi hubo una lección de “fair play” en el contexto de una mala relación previa que se ha desarrollado, fundamentalmente, desde hace un año. Yo defiendo el valor de la competencia, pero eso no pasa por estos avisos de y para ejecutivos de marketing. Creo que lo que se requiere es la competencia de cara al lector: a través de mejor periodismo y mejor marketing, no mediante la acción de tirarse números unos a otros sin considerar a la audiencia.
Por: Roberto Castro — 2007-05-16
Tienes razón, no quiero que se me mal interprete, sólo digo que al discutir el tema internamente debe haber sido un factor a considerar, no que fue el factor predominante. A ambos les conviene actuar coordinadamente y en conjunto, por lo mismo espero ahora ver que pasa con la campaña de La Tercera en los medios. Me es de imaginar que por el momento veremos una disminución en el tono competitivo de su comunicación en señal de “paz”. Espero con ansias también la campaña publicitaria donde mencionen que son la nueva Gran Marca del Marketing Hall Of Fame, y a qué conceptos hace referencia su comunicación.
Por: Pablo Julio — 2007-05-16
Parecerá juego de palabras, pero que Roberto Castro esté de acuerdo conmigo no significa que yo estoy de acuerdo con él. Aunque no lo dice, sus palabras sugieren una especie de colusión en la entrega del premio. No sólo me parece que es una insinuación injusta y ofensiva para los organizadores del Marketing Hall of Fame, sino que ignora que fue una situación especialmente delicada que ellos hubieran querido evitar: entregar un premio al competidor de uno de auspiciadores del evento en momento en que se están enfrentando en una campaña durísima. A pesar de las peticiones de El Mercurio a La Tercera para que bajara el tono de su comunicación, ésta había seguido adelante.
Que la prensa chilena tiene dos actores dominantes no es ningún misterio. Pero de ahí a suponer que no existe competencia es no querer ver. En todos los sectores se dan espacios de competencia y colaboración. Las constructoras compiten, pero colaboran en proyectos comunes a través de la Cámara de la Construcción. El mismo ejemplo podría darse en una enorme cantidad de sectores industriales. La existencia de colaboración entre empresas no significa que no haya competencia. Menos en un sector que no crece, donde todo lo que gana uno lo pierde otro.
Respecto del duopolio … actores dominantes, sí. Pero basta mirar lo que ha hecho Publimetro para ver la fragilidad de la posición. Con muy poca inversión, sin infraestructura y sin redes empresariales de apoyo, en pocos años les arrebató una proporción significativa de la torta publicitaria y, al menos en la última medición de lectoría, los supera a ambos.
Por: Roberto Castro — 2007-05-16
Comparto plenamente la opinión de Pablo Julio, me da más la impresión que esta movida es una acción para proteger el duopolio de ambas compañias por sobre cualquier otra cosa. Si las dos compañias representativas de los medios prensa de Chile están en medio de una pelea mediática, es cada vez más fácil para sus competidores, llámense televisión, radio, proveedores de cable, internet, portales de internet, etcétera, ganar la batalla real por los avisadores. Si ambos actuan coludidos, es mucho más fácil defender el feudo.
Por: Pablo Julio — 2007-05-16
Veamos los criterios que establece el premio:
* La marca debe exhibir vigencia y éxito sostenido en el mercado, muy probablemente liderando su categoría, básicamente como resultado del uso sistemático de conceptos y herramientas de marketing.
* Debe haber contribuido al desarrollo de la disciplina de marketing en nuestro país, a través de introducir prácticas pioneras e innovadoras.
* Con su quehacer de marketing puede haber llegado a impactar positivamente la forma en que se piensa esta disciplina de gestión empresarial en Chile.
* Puede incluso haber cambiado la forma en que se entiende o considera una determinada categoría de mercado en el país.
La Tercera ha hecho un esfuerzo notable. Ha conseguido un reposicionamiento de su marca que era difícil de creer que fuera posible y es hoy un referente obligado de la prensa nacional. Hace diez años luchaba codo a codo con un Las Ultimas Noticias que daba tumbos buscando su destino. Hoy, en El Mercurio, contrariando la página uno de cualquier manual de marketing, sienten que tiene que aclararnos que son ellos y no La Tercera los líderes.
Pero no hay que confundir un progreso notable y un futuro muy promisorio con ser ya una gran marca. Los logros de La Tercera merecen el mayor de los aplausos, pero si nos atenemos a los criterios de premiación, creo que hay decenas de marcas chilenas que le llevan la delantera.