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Paso 1: el negocio de los medios

El sociólogo británico Denis McQuail, figura conocida en el mundo de las comunicaciones, establece que los cambios que hoy en día están viviendo los medios de comunicación afectan de manera directa el desarrollo de la sociedad. Incorpora en su análisis el concepto de la sociedad de la información, donde establece que los individuos y las instituciones dependen cada día más de la información y la comunicación para poder funcionar con eficiencia en casi cualquier campo de actividad.
La afirmación que parece desproporcionada en una primera instancia, puede demostrarse pragmáticamente con ejemplos en el diario vivir. Tomé un día de su vida promedio y proyéctelo en el tiempo. ¿Cómo funcionaría sin los medios de comunicación que utiliza diariamente?, ¿podría trabajar de la misma forma en que lo hace sin Internet, intranet o desconectado de alguna de las grandes cadenas de información?. La respuesta es no. Numerosos estudios realizados dentro y fuera del país muestran las bajas en la productividad de los operarios cuando accidentes laborales o impedimentos dejan a los trabajadores sin un ingreso adecuado “al sistema” operativo. Gran parte de nuestras acciones, tanto laborales como sociales, están determinadas por la labor que desarrollan los medios.
Además, condicionan la visión que el hombre actual construye de la sociedad y son parte fundamental en la formación que realizamos de nuestro propio mundo. Es así como han pasado a ser el vehículo que tienen los ciudadanos de un estado para conocer la extensión de su propio país, o al gobierno que los conforma y en muchos casos –como ocurre en Estados Unidos- la única forma que tienen los habitantes del extenso territorio para desarrollar una cultura en común. Muchas de las creencias con que nosotros nos relacionamos con el resto de la sociedad, son producto de la relación que tuvimos con ellos antes de conocerlos personalmente a través de los medios.
Sin embargo, el objetivo de este primer artículo no es analizar los cambios o alteraciones culturales que puedan realizar los medios, bibliografía sobre el tema hay mucha y la lógica incluso permite llegar a estas conclusiones sin ningún tipo de estudio previo. Lo que intentaré explicar en este primer paso, se centra en el operar que tienen los medios y la forma en que se han desarrollado, para entender así las consecuencias que producen en la sociedad.

Mercado de productos dual
Lo primero que el lector debe saber es que el mercado de los medios de comunicación y de los productos que estos ofrecen funcionan bajo una dinámica diferente al resto de los bienes que se transan en el mercado. A diferencia de una fábrica de microondas o de suelas de zapatos para zurdos, donde el modelo tradicional de estudio sugiere que la transacción se produce cuando un comprador definido adquiere un producto que proviene de un vendedor también definido, los medios de comunicación operan a través del llamado mercado de productos duales. Esto quiere decir que tanto el producto que sale a la venta como los agentes que interactúan para que la negociación se efectúe, se realiza a través de una doble vía y mantienen siempre una doble funcionalidad.
Vamos por parte. En el producto, la dualidad es más fácil de reconocer y se ve reflejada en su forma y contenido, manifestándose principalmente en dos ámbitos; un aspecto tangible y otro intangible. El primero de ellos da cuenta del desarrollo intelectual que hay detrás de los productos comunicacionales que exhiben los medios, es en otras palabras la intención explícita que existe por parte del comunicador para que el receptor entienda el mensaje que quiso transmitir. No importa si son sólo ideas, noticias, informaciones, entretención o cultura, es la creación que existe detrás de lo que se va a transmitir.
El aspecto tangible del producto en cambio, vendría a ser la forma utilizada para llevar el objetivo a cabo, independiente si es un noticiario, radiotransmisor o el propio papel de diario que envuelve a la noticia. Es una manifestación física de la voluntad que existe por transmitir un hecho estudiado.
En el aspecto de la transacción la dualidad se ve reflejada en la doble funcionalidad que tiene el cliente o receptor del medio en cuestión: mientras consume la información, el público es utilizado como una puerta de entrada que denota un nuevo acceso de ventas hacia los avisadores. La dualidad se manifestaría en la forma con que el medio de percibe a su público, ya que no sólo los estaría viendo como un receptor del trabajo informativo realizado, sino como una oportunidad determinante al momento de salir vender el avisaje. Es por ello que muchas veces el medio más que preocuparse por el contenido de su mensaje, se interesa por el público que recibirá su mensaje.
Pero la característica quizás más interesante de los medios y que influye por sobre otras cosas en la sociedad actual de mercado, es que son capaces de influir en la visión que los propios consumidores desarrollan del mundo que los rodea luego de interactuar con ellos, lo cual genera un atractivo adicional para las partes involucradas en el negocio, dinámica que obliga a los consumidores a variar sus preferencias y disposición hacia el tiempo libre.
Los medios han creado una industria donde le dan forma a los gustos populares de las audiencias. Hoy en Hollywood por ejemplo, la inversión es mayor en el marketing de las películas que en su producción, lo que paradójicamente causa que muchas veces la promoción sea un tema más importante que la propia calidad de la cinta. Si quieren ser éxito en taquilla, importan más las alianzas comerciales que logren alcanzar antes del lanzamiento con productos de otras empresas, estrategia que se ve utilizada principalmente en las películas infantiles como se analizará más adelante.
Con la industria discográfica sucede algo similar; antes que el público tenga la oportunidad de elegir su compra, las compañías de discos ya decidieron promocionar ciertos grupos musicales para que sean los próximos éxitos de venta. Montaron ya importantes campañas promocionales mucho antes que los artistas hayan finalizado su producción.
Las editoriales tampoco difieren mucho de esta política. Es sabido que antes de sacar a la venta un libro, deciden qué productos serán los próximos best sellers. Eligen a un autor o tema y lo promueven. Es increíble, pero en el fondo es como si hubiera alguien detrás de los medios que está decidiendo por cada uno de nosotros cuáles serán nuestros futuros gustos.

Algo de poder, política y medios
Las características antes descritas sin embargo, obedecen a la lógica del mercado sólo cuando el modelo político lo permite, ya que dependen de la configuración de poder que la sociedad haya desarrollado. En un estado totalitario por ejemplo, como el poder está concentrado en las manos de unos pocos y sus líderes persiguen transmitir el mensaje que impulsa el gobierno, los medios serán controlados sólo por aquellos que detenten el mando político y su función será transmitir los valores que les indiquen como pertinentes. Poco y nada importan las ganancias que se perciban de ello ya que sus intereses tienen móviles políticos y no económicos. Lo que se busca de los medios bajo este modelo, es que sirvan de vehículo para que el público comparta la visión que el gobierno propone.
En las sociedades democráticas en cambio, tanto gobernantes como gobernados le encargan a los medios un rol más complejo. Idealmente, se espera que reflejen la gama de visiones e ideas que constituyen la cultura de la sociedad. Se supone además que tienen la misión de entregar información independiente al público -entendido como ciudadano-, libre de presiones y de una manera profesional. De esta forma los receptores pueden estar al corriente de los posibles abusos de poder y defender su posición como ciudadanos con los derechos que el propio sistema político ofreció entregarles. La prensa libre por lo tanto, vendría a cumplir un rol con características de interés y bien público.
El problema es que bajo el sistema democrático antes descrito, cuyas reglas económicas tienen como principal protagonista al libre mercado, la venta de “valores ciudadanos” no genera utilidades. Nadie vive de ello por más que otorgue un bien a la sociedad y los medios no tienen la posibilidad de subsistir siendo buen ciudadano sin ayuda estatal o filantrópica. A pesar que el modelo de orientación pública propone ciertas políticas gubernamentales que le permitirían subsistir al medio como será explicado en el siguiente capítulo, en el sistema neoliberal en que hoy se desarrolla gran parte de la sociedad occidental los medios necesitan un esquema de negocios para atraer las grandes sumas de dinero que deben desplegar los inversionistas si quieren ingresar –en una primera etapa- al negocio de los medios y luego subsistir o hacerlos crecer. La experiencia dice que si los medios no son rentables están destinados a desaparecer como ha sido el caso de muchas de las administraciones mediales en nuestro país.
Sin embargo, hoy además de asignarle responsabilidades sociales implícitas a los medios, todos los países con un cierto nivel de desarrollo han regulado a través de políticas el uso y características de los medios de comunicación en aras del bien social. A través de legislaciones que interceden no sólo en las características de la concesión del espectro, de la propiedad o concentración de los medios, sino también en su contenido, los gobiernos han normado a través de la legalidad que confiere la ley a los medios. La pregunta implícita por lo tanto que debiera surgir el cómo funciona este negocio y cómo logra financiarse con las imposiciones.
La respuesta se encuentra en el último choque con que comenzó el noticiario. Cuando la pantalla se tiñe de rojo con restos de cuerpos, o de glamour con el mundo del espectáculo o de cualquier elemento poco noticioso pero sí muy interesante los medios se están financiando. En ese momento es cuando el televidente debe sonreírle a la pantalla y saber que esta siendo parte del primer eslabón que tiene el negocio de los medios; atraer audiencias para vender audiencias.
Mientras más personas den minutos de su atención, más costoso se logra vender el espacio. En términos netamente monetarios, ese es el negocio de los medios y es el primer paso a la vez para entender la dinámica con la que funcionan. La lógica en el mercado actual es “Time is Money”, pero siempre y cuando haya un número atrás que respalde el tiempo de emisión.
Lo irónico es que aunque el espectador no pague nada por ver el canal, participa de la compra y venta de un producto cuyo valor ni siquiera es capaz de imaginar. Quiérase o no, en el momento en que el televidente enciende el televisor está siendo parte de la larga cadena económica que subyace a los medios; pasa a ser el objetivo de los avisadores que lo invitan a solucionarle un problema de su vida a través de la venta de su producto.
Por lo tanto, lo primero que usted debe saber es que el modelo de mercado de los medios de comunicación masivos se basa en la habilidad que tienen los programas de un determinado canal, diario o dial en llevar audiencias a sus avisadores; mientras más público se logra captar, más elevado es el precio que por el espacio publicitario. No existe un programa “bueno” si no atrae audiencias. Esta es la única forma en la que puede entenderse el comportamiento de las editoriales y casas discográficas. El problema sin embargo, surge cuando los medios comienzan a entregar contenidos que son capaces de alcanzar altos porcentajes de audiencia, pero no logran los mínimos estándares que la sociedad cree que correctos para su funcionamiento. Hay comiénzale conflicto entre los modelos de medios como se verá en el siguiente capítulo.

Por: Roberto Castro — 2006-11-09

Excelente lectura. Sólo quería complementar que no sólo importa “captar más público” sino que también importa la calidad de esa audiencia. Por ejemplo, un medio que llega a un nicho de, por ejemplo, 3.000 personas de muy altos ingresos y con intereses marcados, puede cobrar más caro por su publicidad que un medio masivo que llega a 300.000 lectores de bajo nivel adquisitivo. Noimporta sólo la cantidad, sino que también la calidad de los lectores.