Dirección Estratégica de Comunicaciones: Alcance, naturaleza y origen
Los más recientes modelos y teorías de la administración y del comportamiento organizacional han ido paulatinamente dejando de asignar a la función comunicativa una mera labor de apoyo a las múltiples tareas de la organización. En la actualidad, le reconocen un valor y carácter estratégico, pues adecuadas decisiones y acciones en comunicaciones resultan gravitantes para el logro de objetivos y metas propuestas. De este modo, el propósito central de la función comunicativa es la articulación de los principales objetivos y programas que la organización tiene la intención de lograr.
En toda organización humana, ya sea pública o privada, se necesita mantener informada a sus diferentes audiencias, tanto internas como externas, en cuanto a los principales direccionamientos que tiene la organización. De su efectividad dependerá, muchas veces, su reputación pública, y/o el valor de mercado de sus acciones y los consecuentes efectos en su valor patrimonial y/o simbólico.
“Tener comunicaciones apropiadas y coherentes a las estrategias definidas, es esencial para conseguir que la empresa se cotice en el mercado a su verdadero valor, y/o sea apreciada en cuanto a su función de servicio y responsabilidad frente a la comunidad. Del mismo modo, el disponer de comunicaciones internas imbuidas de contenido estratégico, resulta indispensable para movilizar a todas las personas que trabajan en la organización en la misma dirección deseada”.[1]Desde esta perspectiva, entonces, las comunicaciones son el nexo entre la estrategia de la empresa y el comportamiento de la organización en sus diferentes dimensiones, y factor esencial en la conducción exitosa de todo cambio organizacional.
Niklas Luhmann, teórico contemporáneo de las comunicaciones, indica que “uno debe ser capaz de asumir que la información no es auto-entendida sino que requiere de una decisión separada. Justamente, como la vida y la conciencia, la comunicación es una realidad emergente. Surge a través de una síntesis de tres selecciones diferentes: selección de la información, selección de la expresión de esta información y una selectiva comprensión o mal entendimiento de esta expresión y de su información. Ninguno de estos componentes puede ser presentado por sí mismo. Sólo en conjunto pueden crear comunicación.”[2]
La distinción y posterior intervención creativa de estos tres componentes de todo fenómeno comunicacional: información, expresión y entendimiento, es el aporte fundamental que la comunicación estratégica realiza a la gestión moderna.
Desde la perspectiva expuesta, el gran giro operado en materia conceptual respecto de la comunicación consiste en dejar de entenderla como una función secundaria de apoyo logístico y pasar a considerarla como otro elemento más en la gestión empresarial y organizacional; es decir, como un ingrediente estratégico. De ahí el nombre que asume: “Comunicación Estratégica”.
El capital simbólico de una empresa, o sea, el posicionamiento de su marca o identidad institucional, la percepción que de ella tenga su mercado, sus proveedores o sus integrantes, el prestigio que logren sus servicios o productos, entre otros factores, ha comenzado a ser objeto de una planificación racional y de estudios sistemáticos.
Las razones de este giro conceptual son muchas. Tengamos en cuenta, por ejemplo, que una crisis de imagen puede resultar tan grave como una crisis financiera, así como también hay industrias cuyo valor de mercado está fuertemente influenciado por el prestigio y posicionamiento de sus marcas (por ejemplo, el turismo, el transporte aéreo, la computación).
Los nombres utilizados y las estructuras organizacionales asociadas a esta función (Relaciones Publicas, asuntos públicos, asuntos corporativos, comunicación corporativa, comunicación estratégica etc.) responden a una adecuación local de procesos cuyo origen se encuentra en la cultura empresarial norteamericana y que hoy es necesario reformular, incorporando los aportes de las escuelas europeas y lo surgido de la experiencia local.
Independientemente de los nombres con los cuales se asocia las comunicaciones en una empresa, hay que consignar la necesidad de avanzar en la sistematización de la función comunicacional, la que siempre debe estar al servicio de la estrategia empresarial. De esta forma se profesionaliza la gestión, cuestión necesaria para planificar y evaluar racionalmente su desempeño.
Podemos afirmar entonces, que la comunicación y la gestión son dos caras de un mismo fenómeno: la dirección de la organización, y es por eso, que la responsabilidad de la dirección de las comunicaciones corresponde siempre a la alta dirección, que asume la tarea de anunciar, sensibilizar, informar, formar, persuadir, en suma, de comunicar con autoridad sus proyectos y sus valores.
En apoyo a este rol, la administración de las comunicaciones contempla cuatro funciones específicas:
- Estudios y diagnósticos de contextos, de escenarios posibles y probables, de percepciones, actitudes, opiniones, cultura y motivaciones. Así como el análisis del estado del arte de las comunicaciones internas, entre otros.
- Diseños estratégicos: definiciones de públicos, objetivos, mensajes, medios y evaluaciones.
- Diseño, operación y evaluación de medios y acciones comunicacionales.
- Evaluación y control de la gestión comunicacional.La progresiva toma de conciencia de la importancia del rol de la comunicación en el éxito de la estrategia empresarial u organizacional, ha generando una gran demanda por la formación sistemática en esta área de conocimientos. Ese es nuestro desafío.
[1] Arnoldo Hax y Nicolás Majluf, “Gestión de empresas con una visión estratégica”, Editorial Dolmen, Satiago 1994, pp. 289-290.
[2] Niklas Luhmann, “¿Qué es comunicación?”, ensayo publicado en la revista “Talón de Aquiles”, España 1997.
Por: Natalia Ramírez Placencia — 2008-03-12
Muy buen articulo profesor, en el articulo se señalan los puntos claves o se podria decir el “arte”.. de las relaciones publicas.
A menudo confunden la comunicación eficaz con la publicidad y el marketing. Paralelamente el desconocimiento de las R.R.P.P sigue en niveles preocupantes. Un desconocimiento al que se une el temor a nombrarlas y el desprecio a quienes las practican. Bajo el excesivamente usado nombre de “comunicación corporativa” se esconden las estrategias, tácticas y técnicas propias de las R.R.P.P.
Agradecida enormemente por su articulo ya que, me servirá de mucho para mi nuevo reporte.
Atte:
Natalia Ramírez Placencia
alumna 1er año de R.R.P.P
UPV
Por: Ivana Muñoz Fabres — 2007-11-25
Excelente artículo profesor, este es el aporte que se necesita hoy en materia de comunicación organizacional, esto es, dejar de ver la comunicación en las empresas sólo como departamentos de información destinados hacia sus diferentes públicos. Tal como usted lo señala, la comunicación en las organizaciones debe articular el proceso de gestión para lograr encuazar y optimizar su labor, tanto interna como externamente.
Agradecida de artículos de este tipo tan ilustrativos de la realidad que en la actualidad viven las organizaciones. Agradecida también por el aporte que artículos como este generan para enriquecer el conocimiento de los estudios de tesis que se realizan en esta materia, como en este caso es el que estoy trabajando.
Le saluda
Ivana Muñoz Fabres
alumna 5to año de Periodismo
UPLACED